10月27日，由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。

大会主题为“本质·融合”，包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业，多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。

大会主论坛上，特步集团副总裁、电子商务总经理、特步大学电商学院校长、清华大学博士后、中科院管理学博士、教授肖利华先生发表了题为《以消费者为核心的全网全渠道融合》的演讲。

（下文整理自肖利华先生演讲，我们尽量记录干货）

未来：B2C|Brand 2 Customer

我们首先思考一个问题，为什么电商这么火？一双鞋子和一件服装的成本大概是七十块钱，为什么在实体终端要卖到三百块钱？因为去央视、湖南卫视要做广告、请明星、赞助都要花钱，总代理、经销商要赚钱，其实最大的一块是传统的商场，要扣点。不难理解，电商有了可乘之机。

理论上来讲，接下来可能比较理想的模式是直接从工厂到消费者，但是这种模式我一直说，只是个美好的想象，事实上不太成立。为什么？因为光在淘宝就有十亿的商品，不管是你的店还是你的商品，能冒出来的概率基本为零。我认为，未来应该是“B2C”，从品牌商到消费者。

（上边）这张图可以解释过去几年为什么社会发展变化很快，我们简单做个选择题：第一个选择，你去线下实体店花300块钱买一双鞋，第二个选择，花100块钱买不知名的品牌，第三个选择，用150、180、200块钱在线买挺知名的品牌。大多数的消费者都是非常理智的，选三。

其实电商的高速增长源于对原有价值链的重构，但同时电商的高速成长是建立在透支众多品牌多年投入、沉淀和未来基础上的。

我们砸那么多的广告无非就是想把70块卖到300块，电商来冲击市场，来透支品牌积淀，于是不能卖300，只能卖150、180，传统做生意的人都感觉到生意越来越难做。但是你不做你的竞争对手就会大量去做，你不做你的份额就会被拿走。

接下来陷入价格战，然后线下关店、打折，经营成本往下走，而线上运营成本不断增加，这个趋势不会一直持续，要我个人判断，（线上线下价格）还有两三年就会基本持平，市场达到一种新的平衡。

我强烈地建议平台不要去透支品牌、透支未来，包括我们的品牌商自己，其实线上是你的，线下也是你的，你为了拿到市场就210、180甚至80、70块钱都卖，这种事情会把品牌给搞没了。消费者最终的选择是品牌和商品，就看我们怎么样做到有序可控，渠道可控、价格可控，把这所有的做出来。

未来：无电不商、无商不店

电子商务的本质是什么？有人说电商的本质是零售，我说那不只是零售，有人说商务，也不只是商务，是三分电子、七分商务？可能还不止，可能会是产业链、价值链的重构？

其实过去的10年、20年，尤其这10年的电商高速发展，基本上处于消费领域，产业电商还没怎么动，才刚刚开始。整个产业链马上要转型、升级、优化，本质到底是什么？这里面物流、信息流、资金流都要重构，这恰恰是传统连锁要面对的问题。

过去的10年、20年，主导权基本上属于品牌商和零售商，接下来权力转移到消费者头上了，消费者知情权、话语权越来越强的情况下我们怎么应对？我们怎么去拥抱？我觉得这个需要重新去思考。

为什么移动互联网与O2O这么火？

手机网民已经超过5.57亿，2012年还没有人搞移动电商的，但是去年开始全面沦陷，我们现在是从做线下到做PC端的，都在做移动这件事。

我们再看一下整个渠道变化的趋势，主要是指我们零售品牌，最早在20年前有可能还是地摊货，随着要求越来越高，市场、超市、专卖店陆续出现；过去10年PC互联网一路高速发展。但是基本上从2013、2014年开始，移动电商发力。

整个的趋势，消费人群最早由线下转移到PC端，当然实际上不是线下就没有消费了，目光聚焦的地方，金钱必将追随，会此消彼长，但是不会完全取代。消费者在天猫，品牌就在天猫，消费者去移动端，品牌就应该去移动端布局，本质就是这么简单，你不能说我品牌我很牛，而是应该消费者在哪里就去哪里开店。

O2O是一个阶段性的伪命题，未来必定是以消费者为核心的全网圈渠道融合。

消费者在乎的是我买的商品，他们希望线上线下得到一致的服务和体验，所以现在一定是无店不电、无商不电，现在是一致的、无缝的、专业的体验，深圳的企业都有在做了，现在是以消费者为核心的全网全渠道融合的时代。一系列的打通才是真正的未来。

未来：鞋服标杆O2O践行之路

我很早在2012年的时候就提跨境，但是目前的跨境电商在我眼中是假的，从国内出去的基本上都是低价的“Made in China”。不过中国各行各业的前五前十都是非常强的，中国的消费者是非常挑剔的。中国每个细分领域的前五前十沿着中国的一带一路走出去，我相信那才是中国的未来。为什么美国、为什么日本、为什么德国本质上引领了消费者的模式，他们在20年前就想到了，但今天还有什么事情？今天的中国非常不错，未来的10年、20年一定是特步干掉他们。

我们提到跑步就是特步，跑步是男女老女都可以跑的，中国人最多，所以我们觉得中国品牌是最有机会的。我觉得中国人要对自己有信心，因为中国的市场足够大，而且我们性价比非常高，中国把自己的市场经营好，了解了相关的需求，我觉得是有机会的。

企业存在的唯一目的就是创造顾客，我说创造和满足消费者需求，不管在什么时代，只是创造的方式方法不太一样。

特步做了哪些事情？

做网购、做移动端的服务，本质上是把商品和消费者连起来。我们努力在做O2O库存打通、订单打通、结算打通、利益打通、商品价格打通…

其实过去的电商在我心中都是传统电商，因为它只是简单的把线下往线上搬了而已，没有做实际的变化，都属于守株待兔式的，消费者真的是上帝，来无影去无踪你也不知道它是谁，没有消费者，佣金也在下降，怎么样去提升这是我们思考的问题。

于是我们构建商品、订单、结算、会员、库存等等方面全部打通的体系，内部有人说三年都不一定做得成，结果搞定了，如果你的IT信息化没有搞定，你被淘汰也不远。

订单怎么融合？我们需要考虑，订单如何流转？如何自动匹配就近发货？多点多仓多单如何拆解？发货的及时性/规范性如何保证等等。

结算怎么去做？正向、逆向结算？退款、冲账流程？多种支付方式配合？自动结算与核对？异地开发票、交税？等很多问题。

库存如何融合？总部、分公司/总代、直营专卖店、加盟专卖店、商场超市专柜、多品牌等库存共享问题。

商品如何融合？商品价格冲突、管控和稽核机制？线下大货VS网络专供商品？多品牌和网络子品牌？等等

还包括系统融合？会员融合？利益融合？项目推进？等等问题都需要打通和梳理。

在这些版块我们已经做了很多的努力，最后是对用户进行精准的匹配，这是我们内部正在努力尝试的，真正最有未来的板块。因为商业的本质是买和卖，供需之间的精准高效匹配我觉得就是未来。

怎么去做好这些？最大的阻力来自于内部，主要是利益冲突和投资分配，尤其是线下实体企业老板想动这块都是挺痛苦的一个事情，怎么去做好？怎么去解决利益冲突的问题，怎么来主导这个问题？

最后简单说几个。

• 线上线下打通，如果老板不支持一定成功不了。

• 今年的双十一做营销，我的概念传统营销基本上是有营无销或者是有销无营，现在最好的是有营有销、有销有营，我成为闭环，线上线下一体。

• 另外一个部分就是阿里的王总也讲到了，环境非常重要，我们要打造学习型组织。特步专门成立了电商学院，我是现任院长，我们自己今年光组织的特色培训内部开发了100多个，反正企业需要什么课程、团队需要什么课程，包括给我们供应商的培训，给我们的分销商的培训课程，都要完备。我们去年把所有的经销商找来一起来培训，在供应链与管理的上游培训好，才能高速的增长。

今年的双十一希望大家都关注一下，以前的双十一都属于纯电商的玩法，今年开始在做品牌、传播，所以今年的双十一冯小刚总导演在北京的水立方，做全球巨星云集的节目。

今年双十一会有很大的不一样，第一，真正全球化起来了；第二，看电视的人跟手机购物要打通，商品的线上线下打通正式启动。你要接受，“双十一”是整个企业品牌、商品所有部门的事情，绝对不只是电商的事情。

你们知道了，但是我们做到了！捷克、韦尔奇他跑中国来演讲，他说你们仅是知道是没有力量的，身体力行去做到才有力量！

“一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。”这是我个人的座右铭，最后祝大家家庭幸福，也非常的感谢各位，谢谢！