主论坛三:品牌的真谛—如何赋予品牌“灵魂”

主论坛三:品牌的真谛—如何赋予品牌“灵魂”(1031日上午)

演讲主题:品牌之魂灵

演讲嘉宾:法国多美集团亚太区总裁   皮埃尔先生

品牌塑造对品牌至关重要:第一,要让它看起来很好;第二,要为您的顾客做到最好;第三,要让它为您创造价值;第四,要给您的顾客一个清晰的指引。

如何创造品牌的形象?首先,企业领导者最重要,作为企业的决策者,他代表和决定企业的品牌形象。第二,门店员工是公司形象的最直接展示,因为会跟客户直接面对面,是客户对品牌形象的第一印象。一线员工的衣着、谈吐、服务,以及对企业产品的了解程度,都会直接或间接地影响企业品牌的形象。第三,通过各种信息来不断强化品牌形象。企业的LOGO、邮件、电话、都是企业的固有形象。讲到邮箱地址,如果你用的是QQ邮箱、搜狗邮箱、不是自己企业的邮箱,就代表不了你企业的身份形象。而一旦确定了企业形象,在所有的宣传资料中,例如:名片、宣传资料、发给客户的信件,都需要统一颜色、格式、商标,以便让客户接收到企业形象的信息。当企业做一些纸质宣传广告的时候,也要记住代表企业的“传统”,不要忘记品牌的身份。

一旦确定了企业的品牌形象,对员工培训就非常重要,要让他们知道企业发展过程中的品牌定位,并能有效地与客户沟通、交流。要让他们自觉地为企业而自豪,一旦员工为企业的品牌而自豪,他们就会使客户更加确信品牌形象是很好的。企业必须选择一些优秀的员工,认真培训他们,并使他们变得更优秀,他们才能够更好地代表品牌形象。

所有的品牌都要选择自己服务于哪一个年龄段的客户,如果他们选择对了客户群,定位准确,并根据这一点来研发、生产、推广产品给客户,就会让品牌的发展更加有方向性。当你确定了将服务于某年龄段的客户群,明确品牌的定位是什么样的,也就知道了企业的发展方向。

最重要的是品牌要注重细节,细节在传递品牌形象过程中非常重要。只有注重每一个细节才能让企业更好地发展,让客户接受品牌形象,也往往取决于这些细节。

 

演讲主题:中国品牌发展现状思考

演讲嘉宾:品牌研究专家   卞向阳先生

中国品牌目前面临的形势:第一,后金融危机带来的困难,金融危机发生之后从金融危机变成经济危机,中国经济跟世界经济因为种种原因有所区隔,但是下半年日用品消费也受到一些影响。但我们一定要有信心,过了2012年我们会好些;第二,中国社会用30年时间走了别人几百年所走的路,但是产生了很多问题。从日用消费品来讲,我国消费者的消费概念和消费行为两极分化,过去单纯追求商品,现在是追求文化,这给企业的经营理念将产生非常巨大的冲击。第三,随着国外品牌的大量涌入,国内外品牌的竞争将会加剧,国内品牌竞争也会更加无序。

中国经济的高速发展,企业将会出现类似于焦虑症的状况,中国的服装品牌里面能很明显的看到浮躁、麻木的功利冲动,社会责任感缺失造成的诚信危机,造成中国消费者对中国产品的不信任。很多企业看跟自己一起成长的品牌上市了,他们也要上市,但上市之后会发现是从小的坑跳到大的坑里面,造成自我迷失。

对中国时尚品牌来讲,很多品牌定位特征缺失,我们发现有很多的品牌,不看商标无法区别这个产品到底有什么不一样。有时候过分强调做市场,做市场的结果就是跟着领导品牌走,永远不可能超过。有时候过分强调设计的艺术性,尤其是在文化创意产业大发展时期,会带来一系列的问题,因为设计跟艺术是有区别的,在设计中过分的强调艺术创作性,就会造成孤芳自赏。有时候过分夸大传播的力量,忽视产品的建设。前期传播告诉消费者我们要做什么样的东西,但是产品跟不上,给消费者形成一定的落差,造成消费者对品牌的不信任。

如何做好中国的品牌,我们要赋予品牌与众不同的中国灵魂,中国品牌要有中国人的产品和品牌特色。我们要传承中国文化,树立中国品牌的核心价值,中国历史告诉我们应有充分的底气抑制外来文化,或者把外来文化变成自己的东西。

目前经济不好,品牌企业需放缓步伐,来仔细想想我们过去哪些做得好,哪些做不得好,开店时精耕细作,把现在的阵地进一步巩固,才能顺利渡过眼前的难关。随着经济的发展,我们所面临的客户在变化,我们要确实树立客户至上的精神,建设企业良好的信誉。

 

 演讲主题:品牌从定位处发

演讲嘉宾:歌力思董事长  夏国新先生

品牌战略本身就是在做定位,而且是创建强有力的定位,有时候定位是需要发掘的,不是现成的,你要找到别人没有的东西,这就是战略。

定位为什么重要,根本的原因就是信息爆炸,现在大家获取信息越来越容易了。但随着信息内容的纷繁复杂,大家有一种排斥心理,收到资讯时首先是排斥心理,尤其是被动地接受信息。我们在做品牌营销的时候不得不考虑如何来传递消费者愿意接受的信息,并能通过一次性传播让客户记住这些信息。

现在有一个“二元法则”:以前消费者心中会容纳七个品牌,在一个品类里面可能记住七个品牌,但是随着竞争的加剧和品类的丰富,在一个品类里面,顾客心中只能留下两个品牌的位置。定位理论大师杰克·特劳特说要么做第一,要么做第二,如果做不到第一、第二,就该把企业卖掉。

该如何定位?第一,成为品类中的唯一,别人有了,或者别人已经做的事情了,你怎么能成为唯一?一定要找到品类中的盲区,创建一个区域,找到一个立足点,比如王老吉“怕上火”与可口可乐的错位。第二,消减信息,切中顾客心智的聚焦,少即是多。品牌要“聚焦”,这是很关键的词,比如说王老吉的“怕上火”,找到了年轻人熬夜、活动、聚会时的“怕上火”,但不是老年人的“怕上火”,而是年轻人充满活力的象征。第三,不要担心有人骂你,关键要有人爱你。品牌就是得罪一群人,又满足一群人,如果满足所有人,就是所有人不满足。如果你没有这样的心态,你就很难去定位,很难找到自己的立足点。第四,定位从顾客出发。谈定位我们不能从自身开始想,我要做什么,这是主观的,更重要的是要研究顾客,顾客喜欢什么,从顾客出发去发现、挖掘,找到自己的立足点。第五,要有详细的顾客说明书,这个很重要,品牌必须要对顾客身份进行详细定位。顾客说明书要详细说明:顾客是谁,顾客的身份、收入、喜好、特色、与众不同的东西,通过培训让每一个员工知道,并要员工围绕这个来做。第六,以定位为核心,这时候定位就变成DNA了。围绕这个核心来做产品设计、营销、店铺设计、形象、广告宣传、后期服务,包括人员选择,及员工工作的展开。

对于品牌来说员工的穿着形象,也需要培训,应该按照品牌的定位。品牌核心的东西要不断的宣讲,穿着不能老土、保守,也不能太前卫,如歌力思定位是优雅、女人味,在不同场合,员工的穿着打扮也要体现出优雅、女人味。

定位非常重要,定位绝对不是虚的,是实实在在的,对品牌来讲至关重要,从某种意义来讲比战略本身重要,比管理更重要。在这个年代,不能仅仅以广告、创意为核心,如果只谈创意是远远不够的,首先必须找到自己的定位,以定位为核心进行展开,这个广告才真正有效。

 

演讲主题:建立中国奢侈品牌的道路

演讲嘉宾:TTF董事长   吴峰华先生

打造中国奢侈品牌,从外因方面来讲:一是,要有强大的消费能力;二是,要有文化自信;三是要有强大的知识产权保护。从内因方面来讲:一是,精良的品质,手工打造,工匠主义精神的集中体现。二是,优秀的设计,设计是品牌的灵魂所在,没有设计就无法打造奢侈品牌。

国际上对于奢侈品牌的认知,我总结概要如下:一是,工匠主义精神,为什么放在前面?所有奢侈品牌都在强调手工。二是,纯正的基因,中国品牌要有中国的基因在里头。应该成为某一个品类最好、最优的,不能次之,比如说LV代表的是旅行,是一种精神,并非一个包包。三是,品牌是有历史的,这个历史是真实的,不能编造。

瑞士是全世界生活成本最昂贵的国家,但也是产品竞争最强大的国家,因为瑞士有强大的集中培训体系。瑞士国家教育,初中到高中50%都是进入技校,高中到大学有75%的学生是培养技工,而不是中国现在的本科教育,有很多本科教育出来的学生都找不到工作。

 

深度讨论:从可持续发展角度看品牌文化的积淀

论坛主持:服装的杂志社营运总监  李旭晓女士

李旭晓:歌力思是优雅的品牌,歌力思同时拥有很多的竞争对手。零售有几个关键因素,店、人、货品。夏总请从这几方面给大家分享一下歌力思跟其他品牌不同点,怎么样让自己的品牌从哪些点来体现自己的文化?

夏国新:品牌定位要窄一点,我们定位就是优雅、女人味。品牌要找到合适的品牌形象代言人,除广告以外,还需要生活中的形象代言人,并以她为标准,再不断地塑造。

店面设计上很重要的是店面设计风格、材质、灯光、还有设计,整个味道要围绕品牌的核心文化。比如说我们用白玫瑰和珍珠,我们做了很多的演变,就形成了自己的东西。

品牌要与其他品牌区分,最后还需要的就是坚持,坚持时间长了,顾客就认同了。另外做得彻底,看谁把这个事情做得彻底,这样顾客就慢慢认同了。

 

李旭晓:我想问一下卞老师,中国每年有很多学生毕业,对于毕业的学生,应该从哪些角度去教育他们怎么传承公司的文化?

卞向阳:我经常给学生讲的是,作为准备踏入社会的人,首先学习做人,再学习做事。做事中间有一个很重要的原则,你的工作是你生活的一部分,你热爱工作就等于热爱生活。

对于企业来讲,要让员工热爱工作应分为两个方面:一是,员工本身要把工作作为他生活中非常重要的事情,要能够干得快乐。第二个企业要针对不同的员工,不同的层次,要让他觉得快乐,这样才行。

 

李旭晓:多美是面料品牌,从面料到消费者,中间有一个制造商,多美有170多年的历史,怎么能让面料品牌传递给消费者?让穿多美面料的消费者了解到多美的文化呢?

皮埃尔:这是不容易的,真的不容易。我们有两种方法来告诉消费者多美的品牌定位,第一是合作伙伴,比如说卡尔丹顿是我们的合作伙伴,他们用我们的历史推广他们的成衣,合作伙伴做活动的时候,我们也会参加,提供资料,提供我们的历史。第二直接告诉客户,这也不容易,也比较贵。通过做广告、做活动,让消费者到卡尔丹顿买成衣的时候说要多美的面料。

 

李旭晓:中国人喜欢国外品牌,中国品牌在广告宣传时也喜欢请外国人代言,而国外品牌也经常请中国的代言人,请问各位嘉宾认为是什么原因?

皮埃尔:国外品牌想进来中国,想告诉中国人你们可以用,就用中国的文化和中国的特点来进入。国内的品牌,因为他们的历史没有国外品牌的长,他们需要找国外模特推广。

夏国新:品牌发源地是地域性的,但是品牌是国际的,就看怎么去塑造,关键问题我们要敢与说出我们是哪里的品牌,这就需要自信。我们是中国品牌,就告诉顾客我们是中国的品牌,就是深圳的,不要说是意大利的,法国的,这个很重要。同时利用国际资源,包括摄影、模特、设计师,在这个过程中谁可以把我们的品牌做得好,谁能够更好的展示品牌形象,而且不光是自己认可,更重要的是顾客认同。

 

参会嘉宾提问:歌力思夏总有一个问题请教你,中国品牌特别是在服装业,大部分都是用英文名,怎么解释?不敢大胆的用中文名,请问为什么?

夏国新:品牌是一个符号,英文是全世界共同的符号,品牌要么是文字,要么是形象符号,要么是图形,作为品牌来讲,作为国际品牌来讲不止在中国,要想走出国门,文字本身一定要通用的,别人都能识别,叫出来,这只是符号本身,最重要的是你敢不敢告诉别人,你是中国品牌,来自深圳。比如说日本很多国际品牌,都是用英文来做的。韩国也是一样的,没有韩文,也是用英文。在对内、对外宣传中,歌力思的目标是成为有世界影响力的中国品牌,我觉得品牌是符号,品牌要走向国际,代表中国走出去,一定用通用的语言。

 

李旭晓:最后请问卞教授,什么是品牌DNA,怎么样能形成品牌好的DNA,如何让中国品牌走得更远?

卞向阳:品牌的脉络要很清晰,要明确品牌本身的价值何在,核心竞争力何在。这样品牌的特征才会传承下去,品牌本身也就会有了DNA。

品牌发展的时候我们要有一种意识,通过品牌文化的建设,让消费者来认同你品牌文化,品牌通过文化驱动的手段,使自己的品牌发展得很好,超越外国的品牌,真正达到文化自信到文化超越的目的。最重要的是我们要把品牌文化传承使命牢记心里,永远记住,在战略制定的时候我们要真正的做出来,只要品牌重视文化的传承和价值的建设,肯定有更好的发展。