主论坛四：品牌的发展—创新与大众信息时代

主持嘉宾：深圳市正章干洗有限公司     孟少凯先生

改革开放三十年，把中国从一个贫穷落后的国家变成了一个世界工厂，这个世界工厂使中国的GDP成为国际第二，我们有相当一批企业为世界工厂付出了相当大的代价！当我们出国看到“中国制造”，我们为之自豪！中国产品走向世界，我们为之骄傲。然而几十年过去了，我们的感觉如何？我们的感受如何？

在这个市场上，“中国制造”的巨无霸富士康是中国企业的楷模，和世界品牌苹果公司碰撞、结合，本来是两个手拉手的亲兄弟，但是国际知名品牌的苹果公司，在公司上班的员工被大家认为是白领，企业管理者，高层被市场认为是金领！苹果公司推出Iphone，是世界发展最快的成功公司！那么与他结为兄弟的富士康公司命运如何？在富士康上班的员工被一句流行词所代替，叫“打工仔”。富士康公司也被媒体认为是“血汗工厂”。本来是两个兄弟，富士康公司在国际品牌面前不敢求名，也不敢求太多的利，只追求属于自己的那一点利润，为什么是这样的结局？在座各位使用IPhone的时候，想到的这是苹果公司产的，回忆的是乔布斯，但是否想到过这是“中国制造”？中国企业为没有品牌而犯难。有了品牌如何打造？如何维护？这是我们需要认真思考的问题。

 

演讲主题：电子商务信息应用与管理

演讲嘉宾：市场研究十大优秀专家     于淑华女士

当今社会已进入信息流通先于商品流通的时代，信息就是商品，电子商务就是建立在以需求信息驱动的订单采购、订单备货，订单销售，进而达到订单生产、订单库存、订单配送、订单结算等要求精细成本管理基础上的商品交易，这是一种新型的现代营销管理方式。

电子商务要求交易行为规范化、标准化，有良好的外部环境与之匹配！

一、电子商务为信息化管理提供了基础条件

（一）对商品信息与营销信息进行挖掘、合理利用和有效管理是企业获取经济利益的重要途径，而电子商务提供了上述获取利益的条件，美宜佳4500家便利店的成功管理就是充分利用了电子商务进行信息化管理的典范。

（二）电子商务除了重视对网售单品进行管理外，更注重对单个消费者的管理！虽然无需投资实体店，但需投资建立庞大的数据库，以及各种适合的分析软件对数据进行筛选、分析及管理。对在线交易的各种顾客进行管理，分析主要顾客、一般顾客，顾客基本特征、爱好等；分析商品组合及交易特点，第一时间反馈给相关网上交易商或供应商。分析单个商品的交易情况，如：商品的品种、品类、品牌等。

（三）品牌连锁企业的电子商务要求商品标准化，要求按时配送。网上的广泛交易与消费者的分散化，多品种、少数量等需求，对合理的商品配送节点建设和能保障在线交易商品能按时、按量、按需交货提出更高的要求。

二、信息管理应注意的问题

（一）要重视商品交易需求信息的应用，只有了解需求才能够进行市场的预测，订单的预测，才能够在生产线上获得优势，商品的价格不是销售形成的，商品的价格是在生产线上形成的。

（二）要注重信息应用于差异化经营，提供差别化的经营和差别化的服务，如果对顾客管理得好，用差别化的服务，这就是服务经济。

（三）要重视预测市场需求信息的应用。沃尔玛、家乐福的成功，合理利用市场预测信息功不可没。

（四）注重借鉴成功企业的信息管理与应用经验，当今的零售行业已经进入信息技术连锁先于商品连锁的时代！未来的连锁经营是电子商务信息管理与高科技应用的竞争，是信息的占有性竞争。如：7-11，1982年就运用了早点销售信息管理系统，指导生产。沃尔玛90年代后用卫星系统传递数据，麦德龙2000年后无线射频系统的应用，都是靠信息获得长足发展的。

（五）要尽快转变观念，重视电子商务和信息应用与管理。信息决定销售，进而获取利润。消费者越来越讲究第一时间获得最好最新的商品，不管是服装还是食品，需要我们的实体店铺及网店能快速反应，向消费者提供新鲜度高的商品。日本的7-11，要求厂家新产品必须放到我企业销售，否则不再进该厂家的商品。同时垄断消费需求信息，仅提供合作厂家，合作厂家目的明确筹集备货，安排生产，整个系统、供应链是完整的，带动了企业良性循环。

（六）让信息成为新型工商关系的中介。建立新型工商关系的协同理念非常重要，零售商把准确的需求信息及时反映给供应商，这样可降低成本、利益共享。零售是服务，不是实体企业，不生产产品，是靠服务，靠销售服务，通过服务换得利润。零售企业只代表消费者采购商品，这是良性循环的核心理念，否则我们的经济就没有竞争力。

 

演讲主题：《私人医生式信息化管理》—双汇信息化成长的故事

演讲嘉宾：双汇集团CIO   刘小兵先生

信息时代到来，信息化管理非常重要，实施掌握每个门店的各项数据对企业决策层来说更是至关重要，随身携带的手机就能成为你企业的驾驶仓。

企业和门店要可持续发展，毛利率过高或过低都不行，要保持在一定的区间内。管理门店最重要的是要求同店的增长，需关注营业额、毛利率、客单价是否有增长。其中，关键性的指标：日均营业额、每月营业额和去年同比的情况。另外，还应关注地区的同比增长，我们定下的新开店原则是门店每年增长应在10%以上（最少要超出通胀），如果达不到这个标准，我们不允许往下开店。

当门店发展到上百家时，我们主要关注营业额数据排位前10及后10，或突然变化门店的数据，突然变化要特别关注，为什么突然高了或低了？门店做了哪些调整和做了哪些事要了解清楚。

资本对企业来说不一定是好事，如果只忙于开店，关心总营业额，而店均的营业额在减少，这是很危险的，要看清营业额带来的假象。

在企业和门店快速发展时，有几个指标是企业必须高度关注的，如店均费用、利润、毛利等，通过手机的信息化管理，可使企业的管理彻底扁平化。

经济不景气时，可能会对爱马仕、LV等奢侈品产生影响，但是餐饮和销售吃的产品却跟经济没有太多关系，无论在中国还是世界其他地方，比如现在小肥羊温哥华的店销售也很好。

企业决策层每个时间段解决一个问题就可以了，不能同时解决多个问题，比如这时期缺货非常厉害，那就该抓采购，每天关注门店和仓库缺货情况，并到各处去了解缺货原因，然后针对问题及时进行调整。

企业的区域总经理和店总是不可以天天坐在办公室的，必须到店里去，发现问题及时解决，及时调整，信息通达，才能保证企业良性运转。

 

演讲主题：打造网络零售品牌

演讲嘉宾：走秀网副总裁     钟琳先生

电子商务是一种社会化营销，不同于传统领域打造一个品牌需要几十年的沉淀，在电子商务打造一个知名品牌可能只需要一两年时间。但成本却不低，因为成本结构不一样，电子商务主要的成本在物流、仓储、线下的技术、市场的推广等，所占成本比率高，这跟传统领域是不一样的。

电子商务和传统商业有本质的区别：第一、市场不受地理边界限制，顾客数量不受距离限制，不需依靠不断开地面店来保持增长；第二、投入与增长呈非线性几何增长关系，投入必须持续并与不断扩大的增长同步，中间不能断，一断了，投入减少或者停下来就回到零，也就是说做电子商务，尤其是大规模的B2C，一定要用资本市场来解决资金问题，不断增加资金投入；第三、不需进行区域管理（授权），很难进行价格管理（垄断）；第四、品牌传播，主要依靠的是新媒体，而且速度快、效率高、覆盖面大，如果有一个坏事，可能在几分钟、甚至几秒钟全世界都知道了；第五、是信息透明，传播速度快，对诚信的要求更高；第六、售前售后咨询服务要求高；第七、是法律滞后，现行主要的法律是90年代的，包括合同法，知识产权方面的法律等，有一些问题有了电子商务以后才发生的；第八、做电子商务，尤其是B2C，要有非常强的品类，供应链的管理能力，非常强的商品品类管理能力。

打造网络零售品牌的八条经验：

第一、要有准确的品牌定位和清晰的盈利模式，品牌怎么定位有一个层级关系，有最基本的诉求；

第二、ROI（投资回报率）意识渗透到全公司的骨髓，在电子商务中ROI是老大，拒绝烧钱，电子商务是烧钱的，但不是乱烧钱；

第三、学会取舍，要围绕自己的定位，坚持不做什么，平衡眼前利益和长远利益； 

第四、要建立市场、技术、购销、物流、客服5大体系，电子商务不允许短板出现，必须平衡，这个平衡实际上是一个动态，不断变化的过程；

第五、网络零售是以顾客体验为主线的营销管理模式，专注于客户的获取、转化和留存。核心价值观人才第一，顾客体验至上；

第六、是数据导向，数据决策，所有的决策都是看数据；

第七、真诚、坚持与人沟通，满足顾客购物过程中的精神上的成就；

第八、是精细化运营，全年无休，创新、优化、持久、有序。

网络零售是在与每个品牌进行合作的时候，深入沟通了解品牌定位、价值定位、消费群体等等，针对性的对不同品牌安排不同的销售方案。

 

演讲主题：社会化营销—企业如何迎来智慧时代

演讲嘉宾：电通电子商务研究院院长      吴子寒先生

传统媒体：电视、报纸、网络、杂志的客户群都在下降，用户更加信赖口碑的相传，比如说促销、危机公关、社会化的CRM（客户关系管理）等。社会化的CRM的重点是用户，那么客服跟传统意义上的客服也就完全不一样了，客服的时间是由用户来定的，无论是交流方式还是交流时间，我们的企业客服人员需要根据客户的变化而变化。品牌一切以消费者为中心，所以客服越来越重要。必须让消费者产生这样的感觉，被需要、重要性和个性化。与消费者之间的关系是用心、用脑，而非用钱去解决问题。

工业时代把人变成机器，信息时代让机器更有智慧，代替人。我认为人类已经进入智慧时代。智慧时代是互联网、云计算、物联网高度融合的时代，智慧时代就是以人为核心的时代。

我对智慧时代的判研：

第一、寡头垄断是大趋势。基础设施、平台、管道已经没有机会，大多数企业只能做神经元的事情，只能做超细分领域的平台。我不建议企业做管道的服务商；

第二、所有企业都将是电子商务企业，线上和线下相互融合；

第三、品牌将得以回归，用户更加注重设计、品质和服务；

第四、流量将会免费，圈层内熟人间的口碑传播成为趋势，社会化时代，流量是免费的，用户不看广告，更多的是看熟人推荐，口口相传；

第五、渠道不再为王，产品和用户体验成为企业核心竞争力。传统渠道固然很重要，但顾客没有办法去搜索、去便利购买。而互联网，在任何时候都可以找到你想找到的任何品牌和产品；

第六、超细分、小而美，C2B是企业未来的发展方向。

人和人传播的方式还是回到本质，熟人关系的信任，而不是陌生人的推荐。我觉得媒体未来的发展方向，是圈子内的个体和个体的沟通，圈子与圈子之间的沟通，不同圈层的沟通。

 

演讲主题：赞助媒介与品牌传播

演讲嘉宾：卡尔丹顿品牌总监     刘丹先生

人表现的行为模式，背后一定有支撑他的信念，什么是对的，什么是错的，什么是应该的，什么是不应该的，在信念之后有他的价值观，或者说再往后有他的人生观、世界观等等。所以我觉得从品牌的可持续角度来讲，在物质层面要满足某种功能、某种需求，一定要满足不同层次的内在需求，内外都满足，从这条路来探索、发展，这个品牌的可持续之路才越走越长。在探索的时候还要看资源，互联网是一个技术资源，还有自然资源，是否支撑我们这个目标的实现，这是多与少、高与低的问题。

 

深度讨论：从可持续发展角度看品牌在大众信息时代如何应对

论坛主持：品牌战略顾问     马晓先生

 

孟少凯    深圳正章干洗有限公司

品牌就是企业在历史上的沉淀，哪怕一夜爆红，也是他的实力和他的沉淀。对于消费者来讲，品牌是一个质量的保证，也是对一个产品的信赖，更是对服务的体验。消费者对品牌的认可体现在五个“度”上：知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度。对于企业来讲，品牌是一个承诺，是一个担当，也是一个责任，更是对未来美好的期望。

马晓       品牌战略顾问

品牌是一个组织或者一个企业精细构筑的，面对客户、面对目标人群的符号，是带有价值认同的烙印。从品牌角度来讲，一个企业维护老客户，还要不断拓展新客户，最重要的是找准自己的目标、消费者的价值需求。

蔡星       青元素微电影CEO

微电影公司不是一个制造团队，是产业链，从创作、制作、发行，在三个环节当中创意剧本对微电影很重要，还有制作、发行，微电影跟传统电影不一样，有票房保障，微电影要整合媒体，传统媒体、互联网，要把微电影传播出去。希望你们更多关注企业社会责任这块，更多关注到公益影像这块，如果一个企业要做成百年老店，可持续发展的品牌，用公益影像的方式，社会责任影像方式是很好的办法。

 

论坛总结：  连锁经营协会秘书长    于建女士

公益不一定要默默无闻，还是可以和品牌做一些结合，有一些品牌的故事可以感动很多人。我觉得我们的企业要善于利用新媒体，这也是我们的企业可持续发展的重要手段，如果完全不理新媒体，只管自己埋头做，那么终将被抛弃。