10月27日，由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。

大会主题为“本质·融合”，包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业，多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。

大会分论坛“本质·看清品牌的价值”上，中国品牌发展公益基金首席专家周云教授发表了题为《互联网时代的品牌价值》的演讲。

（下文整理自周云教授演讲，我们尽量记录干货）

各位嘉宾下午好！我演讲的题目是《互联网时代的品牌价值》。这个题目的意思是要讲一讲互联网中的电商对品牌的影响有多大，我们的传统品牌怎样应对电商。我把这个题目拆成了两个大段落，一个是关于“电商要不要品牌？”另一个是“应该怎么定位电商？”

电商当然需要品牌

有些做电商的朋友，他们跟我提过关于品牌的问题，其中最有代表性是这句话：“现在的情况是电商的寿命不超过三个月”，于是所得的结论就是电商根本无需品牌，因为三个月对于品牌是无论如何不够用的。

且不说这结论对与不对，我们讨论一下，电商真的不需要品牌吗？我跟祝合良教授探讨过这个问题，把我们的探讨归纳一下，用一般经济发展理论来看待，来跟大家对照一下电商发展的现状以及未来的趋势，看一下电商需要不需要品牌。

上图是一般经济过程，当我们开始出现交易的时候，出现一些产品先兆，但那个时候不叫做商品，其中最主要的原因没有货币，换句话说没有等价物，出现了等价物货币之后，我们进入了商品初级发展阶段的一个过程。它的典型特点是供不应求，供不应求下生产根本无需经营，东西都能卖得非常好。

进入第二个阶段，就是商品经济发展的中级阶段时，出现的典型特征是供大于求，这个时候开始需要营销了，它会逐个经历成本价格之争，资源禀赋之争、性价比之争、差异化之争，直至商品竞争的高级阶段，后来被迈克尔·波特归纳成了三大战略系列，一个叫做品牌之战，一个叫做技术进步之战，还有一个是垄断。

我们看看网络经济是怎么发展起来的。网络经济最早出现的叫电子商务，那个时候电子商务发展得很慢，在2013年的网络经济泡沫破灭过程中，倒闭的网站很多，为什么那个时候没有发展起来呢？

就像商品经济当中货币没出现一样，那个时候欠缺一个重要的环节，就是没有“互联网金融”。就像是有了支付宝，电商这种事物才出现很快的发展。进入网络初期以后也是一个供不应求的过程，我们不要看着马云这样的人现在如何如何，在之前他所经历的磨难，他所经历的过程是难以想像的。

很快进入了网络经济中级发展阶段，如同商品经济中级的发展阶段一样，我们出现了供大于求的过程，这时候电商的日子也不好过。在未来的几年电商也必然经历成本价格之争、资源禀赋之争、性价比之争、差异化之争，直到最后进入高级阶段的时候也会出现品牌之争和技术进步之争，这是基本的经济脉络，不会有太大的变化。

归纳为一句话，供不应求的阶段无论是实体经济还是电商，都是非常容易经营的，以至于有的电商感觉仅仅是这个渠道的发展就能创造出无限需求，有一段时间是这种感觉。

当供需关系的颠倒的时候，首先出现了血拼成本的价格竞争，这点在实体经济中发生过，电商也不例外。电商比实体经济的优势迅速从便捷性转移到价格优势，电商的价格战大家不陌生，相比实体经济的发展阶段而言，现在的电商刚刚越过网络经济的中期阶段，真的深刻的竞争还没有完全展开呢。

品牌的作用是什么呢？我们不去讲深刻的东西，不需要那样去讲，我们最简单的归纳，品牌就是令你在众多厂商信息中脱颖而出的东西，是厂商的信用，也是消费者消费经验汇集而成的，消费者接触到的信息越多品牌的作用也就越大。

传统经济中的实体无论发展到多么众多都还是有限多个，但电商的数目理论上可以有无穷多个，因为它是虚拟的，更为海量信息将让我们更加迷茫，品牌正是降低不确定性的东西。

在海量信息中怎样让消费者识别我们？让消费者找到我们？甚至偏好我们，这是传统品牌没有完全解决的问题，在网络经济发展的中期就轻言放弃品牌，与当年在供不应求中掌握产品的暴发户认为生产出来就一定赚钱是一样短视的，话说的有点难听，但这是实话。

我们参照实体经济的发展过程可以预见，在不远的未来，电商必然会逐个经历性价比之争、差异化之争等阶段，最终留下应该是品牌电商，是一批率先在网络环境中创建、经营品牌的电商们。大家在最近这两年的“双十一”中可以看到，真正突出的是那些有品牌的传统企业开通了网络渠道，那些一般意义的上电商很难获得自己的优势。

我们现在最应该去实践的，是如何在网络中做品牌，而不是放弃实体去做网络，只要掌握了传播的规律，无论是我们世界怎么变，其实万变不离其宗。

应对电商冲击的方向

第二个我们来说电商冲击行业的应对方向，给大家归纳了一下。话说的再深刻一点，我们会看到因技术变革消亡一批行业，但企业一定存在，企业不会因为行业的消亡而消亡。

传统的实体确实是需要一场根本性的革命，无论是国家提出的“互联网+”的概念，还是现实中看到的电商，喜欢不喜欢，它就在那里，我们得应对。电商的出现不会令实体全部消亡，只是一个优胜劣汰的过程。

1998年出现了VCD，首先倒下了一批电影院，当时甚至有人宣称中国不会再有电影院了，但事实上你们看现在电影院有多发达，我们在家看不可以吗？一块钱够用了吗？为什么我们非要花100块钱去电影院看呢？想明白这个就知道了，任何一场技术进步会淘汰一大批劣势的企业，但真正优势的、能够转型的，能够掌握发展规律的企业会留下来、变得更好。

线下线上都有融合趋势，只是还没有找到一个中间形式，这一形式被我们一般理解为既有实体基础，又有线上优势。今天百佳华的尝试也很成功，在北京也有这样的企业在尝试。但这个创新的方向对不对呢？我们要去策划一场业务也好，去创新一个模式也好，首先应该摆对方向，南辕北辙的事情不能做。

但大家不要简单的理解为，传统渠道上附加一个网络渠道就是融合。真正意义上的融合是创新一个全新模式，这一模式能够顺应消费者生活方式的变革或改变消费者生活方式。电商改变的就是我们的消费方式，在这个过程当中，并不是要找二者的优点而已，这个创新的方向正好相反，我们要找一个线上电商的弱点，电商如此迅猛的发展是解决了实体经济在经营中最薄弱的一个环节，而实体经济之所以还有必要，是电商还有很多解决不了的问题。

鉴于电商形成的消费方式中仍有缺失，我们会有应对的方向，今天针对电商一个缺失，给大家做个例子。

电商缺失体验便捷性。电商它很便捷，但它的便捷性有局限，现在许多实体店开成了体验店，其实就是看到电商体验便捷性的缺失。

• 方向一、对于实力强劲的传统实体企业，努力适应和引领消费者生活方式的改变是应对方向。

• 方向二、对于中小企业，应该以战略联盟的形式发展强大的商流、物流、信息流支持的体验销售便利性，才是融合方向。

• 方向三、如果对于所有的企业而言，品牌传播和销售，应该充分利用网络信息具有自传播性的特点。

网络这个东西，每个人都是传播点，它是一种特殊的自传播性，无论是口碑也好，坏的消息也好，扩展的过程不需要什么钱，不需要我们商业的支持，这是一种自传播。这个自传播正好和我们品牌的美誉度相吻合，就在品牌当中利用网络、或者说微信传播的时候都想尽一切办法让它传播起来。当然，所谓“好事不出门，坏事传千里”，正面的宣传想要它传播起来是有难度的。

那怎么办？苏总的品牌在春节前有一个小小的挖金子游戏客户端，打开这个界面就是这样的，打开这个界面是像圆一样的地方，藏着几毫克、几十毫克的金子，你点吧，只要攒够一克就可以兑现了，还可以约你的朋友一起去挖。一个星期之内我们看到上面的数字，我也参与了，十万人以上的参与度，这些能花多少钱呢？最多就几万吧，但收获了大批认知者、传播者。

在去年调研的时候，这个品牌的知名度全国只有3.81%，认知度仅为0.66%，经过一年之后是现在是12.32%的知名度，4.95%的认知度，虽然它是跟美誉度相关的自传播，但它解决的仅是我们的认知程度，依靠网络传播通常可能只能解决前两项。

最后一句话，这是一个大浪淘沙的时代，是金子还是沙子很快就会见分晓，祝各位如金闪耀、前景如澜，谢谢！