10月27日，由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。

大会主题为“本质·融合”，包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业，多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。

大会分论坛“本质·看清品牌的价值”上，百果园实业董事长余惠勇先生发表题为《执一御万——从行业本质入手》的演讲。

（下文整理自余惠勇先生演讲，我们尽量记录干货）

非常感谢！因为在座的很多都是顾客，以我的经验，在深圳参加会议的时候一问，差不多应该95%以上都是我的顾客，所以衷心地感谢我的上帝！刚才在下面听了几位嘉宾演讲，感触最深的还是我们的美女杨斋主，她的美给大家的印象最深。

那么她在整个的演讲里面，有一页大家有没有印象？我在台下时印象很深，“统一”，若干个统一，品牌、形象、名字统一。那么实际上这个“一”究竟是什么？杨斋主没有细说。那么今天我就以“执一驭万”这个“一”来阐述一下我的观点：从行业本质入手。

咱们这边有各行各业，我不知道大家有没有深刻地去思考过我们行业的本质究竟是什么？我做服装我的本质究竟是什么？茶叶本质究竟是什么？我经常会思考，或者说最开始去思考的就是水果究竟是什么？它过去是什么？现在是什么？未来它是什么？它应该是什么？可以说答案不同我们所有的经营就不同。我们常说认识论就是方法论，这里头没有对错，但是一旦确定了这个认知，你的所有经营就应该是明确的，认知不同，你的做法是完全不一样的。做法不同，最后体现出来的品牌是完全不一样的，所以我们说认识决定方法论。

首先我们说，水果它是商品。各位，大家都在谈，生鲜是一个大热门，水果是生鲜里面很重要的品类，我们认为，水果是商品，是生鲜品类里面唯一的生鲜商品。其他的都是生鲜食材，鱼、肉、菜、蛋，这些东西全部是要加工的，你加工得好，也许是调料、也许是厨艺。

但是唯独水果的好就是你本身的好！所以水果是所有生鲜品类中唯一的生鲜商品，这是它的本质。

水果又不是一个普通的生鲜商品，我们认为它是情感商品，那么情感商品这方面怎么去解读？水果是有生命的，它是有情感的，我们到门店能够感觉到水果的活力，实际上在日本有一本书，后来编成了电视剧，叫《露春苹果》（音），里面就讲述了主人翁跟苹果之间的故事和渊源，非常感人，我看了之后是很感动的，因为（我也）能读懂它，因为水果是有情感的。

（水果）它是独特的、能调动人情感的商品，跟一般的商品不一样，跟大米、跟可乐、跟蔬菜是不一样的，今天你家里买一个西瓜回去，破开是白的、全家觉得不好吃，全家沮丧，你打开它如果很红、非常好吃，全家会非常开心。今天你是要买到好的水果会传播，我今天吃的那个桃子可好吃了，它是调动你情感的，是情感商品，情感商品是我们独创的一个认知或者说法。

那么这个认识，就是以上我们对水果本质的这种认识，它是构建我们百果园的经营体系、管理体系和文化体系的基石，我们所有的经营都是围绕这一个“一”，从这个“一”开始的，前面我们杨斋主谈到“统一”，我们认为是“一统”，由“一”而统。

因为它是情感商品，所以大家熟悉百果园的都知道，在我们门口上非常土的两个字：“好吃”。看起来是很土，我们是根据“一”延伸来的，我们知道水果是情感商品，我们要做好的水果，是好看的吗？是健康的吗？是个头大的吗？最后我们提炼的是“好吃”，我们提出做最好吃的水果，这是由这一个“一”延伸出来的。

什么是好吃呢？我们认为“好吃”是一种令人愉悦的享受，这是从情感商品这个“一”延伸而来，然后我们根据好吃的定义对于好吃提出了标准，提出我们自己的标准，我们专业叫“四度、一味、一安全”，六个要素构成了好吃，前面几项大家可能都知道，那为什么“安全”就是好吃呢？实际上如果当你吃东西你心里都不踏实的时候，你绝对不会有愉悦的感觉。

我昨天从北京回来，是去北京开个会，没有吃早餐，到了楼下看见有卖包子的，我说有没有热的？他说我有热的，是塑料装的封了口的，有热的，当时我拿了，吃第一口马上就惊了，这个塑料安不安全呢？是可以加热的吗？然后想着这个马上不敢吃了。所以，安全我们认为是好吃里面非常重要的一个要素，正因为它是一个情感商品，这决定了我们要做什么，很多人可能就不理解，我们是每一批水果全部检测，大概抽检的比例有千分之三，长期下来，这个是很艰巨的。

这个我们从来没有宣传过，我主要是解读这个课题，解读这个本质的时候才在这里说。为什么不能宣传？因为抽检不能保证每一个都是好的，我们希望做到最大程度的安全保障，这前面还有很多的管控。我们注重安全就是注重顾客的感觉，就是好吃的一个做法，这个就是认知所带来的。

我们有个“田七战略”，大家看了我们的门店可能会有感觉。你看我们的门店，很少有做水果的会这么来装饰的，正是因为水果是一个情感商品，要让顾客愉悦，所以我们把门店这样设计。我们后来考虑，怎样的环境会让顾客愉悦，我们觉得还是到田间去，去到乡下，田园的风光是让人最开心的，所以我们会把它装饰成田园的风光，我们按照田园去装饰，有七个方面来支持，叫“田七战略”。

这是我们的门店，像一个花园一样，我们在座的可能会感觉到，百果园非常注重卫生，可以这么讲，我们对卫生的要求是非常高的，做水果把卫生搞好真不容易呀！但是我们下了决心，因为水果是情感商品，我们要让客户愉悦，没有安全谈不到愉悦。那么我们制定了“九无两有”的标准，有整体的标准就是为了让客户愉悦。

百果园有一个戒烟战略，我们是全员戒烟的，这个源头是怎么来的？两年前我抽烟很厉害，一天抽两包烟，后来我抽烟斗的，不拿着烟我不能思考。然后百果园的文化也是比较宽松的，我在大会上说有点毛病没有关系嘛，比如说抽烟，只要身体行，这个小毛病还是可以包容的。

但是两年前有一次我们一个店长开大会时跑过来说，董事长，我今天很尴尬，店里有一个美女来买水果，绝对是一个高端顾客，我很快服务她。我靠近顾客时那个顾客把头偏到一边去了…他马上意识到是自己抽烟的烟味给顾客的感觉不好，虽然很热情，但是顾客非常反感。他说的这个事让我触动很大。

那一次是要开我们全国的店长会议。当晚会议上，我当场决定戒烟，从此我的烟斗就交给了行政收起来，我花了一年多时间把自己的烟戒下来了。然后从去年9月份开始，要求全员戒烟，就算经理以上的，不戒烟就请离职，同时要求店长、要求员工，现在百果园是一万多号员工坚决不吸烟。为什么？因为要让顾客愉悦。

大家可能知道，百果园有三无退货，为什么要三无退货，因为要让顾客愉悦，我们三无是“无小票、无实物、无理由”，你到百果园去买水果，在座的你们可以去体验，你去买的水果你说不好吃，是可以不拿小票、不拿实物、不讲理由，不用讲你只要说我有两个苹果坏了，或者那个西瓜不好吃，我们就要坚决退钱给你，叫做三无退货。

那么为什么会有三无退货，2002年创办百果园的时候我们提出了“不满意为条件退货”，但是怎么着苹果坏了，苹果我看看嘛，你说拿个小票看看，证明在这里买的嘛，也是天经地义的，我也是无理由。事实上，我们从2002年推出来“无条件退货”后，发现竞争对手都打无条件退货，顾客没有感觉，谁会说西瓜坏了还拎个西瓜来？所以形同虚设，竞争对手都可以做。

水果是有生命的，生命是无常的，所以里面都有可能碰到不好的水果，这个是绝对会有的，也就是出现问题一定是常态。顾客拿到这种东西不能够给他负责，就不愉悦，所以我们就提出了“三无退货”，让你一定是高高兴兴，买到好的你高兴，买到不好的你也高兴，买到不好的甚至可能更高兴。

我们为什么会提得出来“三无退货”？这里有个非常重要的文化叫做“信任文化”，如果一家公司没有建立信任文化，你不可能实行三无退货的。我们提出了一个“要尊重顾客首先是信任顾客”的理念，连顾客都不信任了谈什么尊重？所以我们大胆地提出要信任顾客，无条件信任顾客，这个是我们建立的信任文化，信任文化对百果园非常重要，因为有了信任文化才有可能让员工愉悦，让员工愉悦才有可能让顾客愉悦，信任文化的根本仍然是让顾客愉悦，还是回到这个“一”。

另外，我们有家庭文化，可能很多企业都会提家庭文化，为什么你要创造家庭文化？因为你一定要让员工有归属感，有安全感。

我们对比了跟其他公司的优和劣。国营公司有不利的一面，但是有它好的一面，它好的一面就是员工还是有归属感的，有安全感的，那么我们要把好的地方保留到我们的企业里，所以我们创造家庭文化。

各位，百果园是由很多个家庭组成的，三年前百果园大概有300多个家庭，现在最起码是600个。300多个家庭，我们对夫妻、兄弟姐妹绝对不忌讳，也没有说不允许上下级，有的公司则明令禁止、不允许。我们有一对高管是日本留学回来的，就是因为两个人在一个企业，原来不认识，各自都当了总监，他们在一起老板不高兴，他们走了。

他们到了百果园，非常开心，百果园不忌讳，不忌讳家庭成员、兄弟姐妹在一个部门、在一个公司，有很多公司他自己两夫妻都是老板，都在公司工作，他会要求员工，不允许夫妻在一起。我爱人就是总经理，如果不允许，我首先应该把我太太开除了，己所不欲、勿施于人，既然两夫妻都在一个公司为什么不允许别人在一个公司呢？

现在最起码是600个，多的一家十几个人在百果园，夫妻呀、兄弟、儿子、女儿、媳妇，有时候真是像他们讲的，献了终身献子孙。让员工有归属感，归根结底还是要让顾客愉悦。

另外我们有敬畏的文化，我们敬畏专业、敬畏自然，我们认为水果它是一个生命科学，绝对不要小看，我始终认为，水果产业或者是水果的种植它一定是个高科技，对水果，我们还知道得太少太少了。

实际上我们讲的大一点，植物它是有思考的，植物是有情感、有思考的。植物有智慧，如果大家学过植物学就知道，它的思考在根，有些植物它连着上千年屹立在土壤上，它的生长会遇到太多的困难和问题，它要去选择，它要去化解很多的问题、化解很多的矛盾，跟环境进行统一、平衡，它才有可能生存上千年。植物的智慧甚至不亚于我们人类，只是我们没有发现而已。

所以我们认为水果学是一个生命科学，我们对水果的知识是渴求的，不断的去学习、不断的去提升，我们要在水果上多一点认知就会非常的开心。

我们对水果是全程呵护的，我们提出来只有让水果愉悦，顾客才能愉悦。这绝对不是哗众取宠，因为水果它是有生命的，我们提出来什么时候销售是最好的呢？是在它生命最灿烂的那一刻。往前，生命还没绽放出来，往后，就会逐渐消退，要在最旺盛的、最佳的时候。

每一个水果它从采摘离开了植株之后，它自己就在消耗，我们所做的，是让水果在它非常喜欢的环境里面，保持它的生命力延续，那我们就要去研究，这个水果需要什么样的温度？不同的水果要求是不一样的，我们提供适合的环境，要让水果保持活力。

所以我们进一个门店，也许是其他竞争对手、超市，我们一进卖场就可能感觉出来这里卖的水果很鲜活，有活力！如果水果看起来很沉闷，就证明你经营有问题，只要你的水果给人一种蓬勃向上的感觉，经营肯定没问题。所以这个就是全程呵护，用呵护两个字让水果愉悦，才能让客户愉悦。

我们非常注重员工的荣誉感，拥有有荣誉感的员工，你才有可能让客户愉悦。我听到很多客户会反映，你们店里的员工好像一个个都是自己的老板？你是加盟店吗？我说没有。那他们不理解，在我们门店的员工确实精神是非常饱满，然后服务顾客是热情的。非常重要的，是让员工有荣誉感，这是让顾客愉悦的非常重要的一个方面。

过去，我们招工是非常难的，因为到深圳，那个时候卖水果，2002年的时候还是非常少。员工一讲到卖水果，家里人都会反对，到深圳是闯世界、追梦的，走的时候满腔热情的，怎么到深圳去卖水果？大家会很抗拒，觉得卖水果没有荣誉感，没有办法才去卖水果，卖水果的时候很快想到要跳槽。

于是，我们非常注重去打造员工的荣誉感，这里有一段我们店长上任之前的誓言，感受一下：

今天，我成为一名百果园店长，成为一名光荣的经营者。从今以后，我将独立承担起门店经营责任，我必须做一个正直的人，坚决做到诚信经营，带领团队，付出不亚于任何人的努力。不辱使命，为早日实现“让天下人享受水果好生活”这一伟大理想而奋斗不息，我坚信，能够经营水果，就能够经营一切!从此我将迎来一个更加精彩的人生，请相信我！

这句话，“能够经营水果，就能够经营一切”，在我们行业内很早就有流传，“能够倒水果就能倒军火”，这句话是稻盛和夫说的，他认为，水果店经营好了那什么都能经营好了。说这个，就是要让我们卖水果的员工，能有一种自豪感，让他有荣誉感，因为他在从事一个有意义的事业，为了顾客愉悦。

刚才讲到一个说招工难，一个是跳槽的很多，还有一个是腐败。商业腐败非常严重，已经成了行业的通病，可以说是制约行业发展的非常关键的一个痛点。由于商品极不容易把握，所以在这个行业里跳槽非常严重，特别是采购。一般来讲，在一个大公司或者在一个商超干三年就不得了，一般是一年、两年就要跳了。但是在百果园，我们的采购老的都是2002年到现在，基本上不会离开。

曾经有一个商超的老总来跟我探讨，他100多亿，生鲜这块20多个亿，他问我，你怎么防止腐败的？他说他有一个专门的监察部门，一年花费1000多万来做这件事，检察的非常好，但是腐败问题仍然层出不穷，他问我，这块是怎么弄的？

我说，我没有监察部门，我们靠的是信任，因为如果他明明知道大家都在怀疑他，同事都在怀疑他时，表面不说心里都在打鼓的时候，不坏都难。信任是我们的一种文化，营造好这种文化就能杜绝腐败问题。所以，我们的采购非常努力，前一段时间开始，水果行业很热，很多公司来挖我们的人，几乎把我们的采购经理都挖遍了，我们20万年薪，人家开口80万挖不走我们一个人，这个跟我们的信任文化是有直接相关的。

文化的力量，由于“愉悦”这个要求我们所塑造的文化力量是非常强大的。讲一个例子，2014年的8月9号，非常不幸，百果园的广州配送中心被一把大火全部烧掉了。失火了，大概有1.5万平米的配送中心，那天我中午接到消息说起火了，到下午三点钟几乎全部成了灰烬，没有救出一点东西。

那么，当时就面临一个非常大的挑战，当时我的第一反应完蛋了，这下完蛋了，配送中心没有了，我们的吞吐量很大，周转是1.7天。我第一反应就是赶紧停业半个月，因为没法配送只能关门，这是我的第一反应。

结果我们的团队坚决不同意，一定不能停业，明天一定要照常开业，下午三点钟做出决策，马上所有的工人各自去找场地、联系货源、联系公共的场地，出现了奇迹，第二天照样把所有的货物配到300多个门店，我自己都不敢相信，这场胜利是自动自发的、没有约束的。

没有仓库，那时候还下雨，可能就是租一个大操场，原来靠机器、现在靠人搬，这个难关让我们度过了。企业文化的力量，在关键时刻可以显现，如果没有建立这样的文化，想象一下，这个公司停业15天，基本上就很难恢复原型。

所以文化，我认为是非常重要的。而我们是从“让顾客愉悦”出发，建立起经营体系、管理体系和文化体系。

我们有一件非常自豪的事，我们今年拿到了水果行业的奥斯卡奖，就是“2015年度生鲜零售商”。去年是新加坡的一个超市拿奖，前年是泰国一家企业获得，今年，授予了我们中国的零售企业。也就是说国际市场已经认可了我们百果园这个模式。这个模式在全世界没有相近案例，国际上非常关注，给了我们这个荣誉。

明年我们将试水国际市场，我们要进军新加坡，我们到新加坡，因为公司提出的愿景是“让天下人享受好水果”，我们认为不能跨出国界就得把这句话拿掉，所以进军国际市场是我们很早就有的愿望。

今年去考察，我们惊喜地发现新加坡的零售非常发达——但是水果零售，我们认为它大概是在深圳10年前的水平，我们有非常大的机会，我们一定要试，因为过去我们的零售都是引进，理论都是引进的，很少有零售企业走出去。我们希望我们在这个领域能够率先迈出这一步！

我们都有一个情怀、民族的情怀，我们相信企业强则国家强！而只有品牌强才代表企业强，所以希望我们一起努力，为中华的复兴而努力，谢谢各位！