冯卫东:消费品投资与品牌

10月27日,由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。

大会主题为“本质·融合”,包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业,多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。

大会分论坛“本质·看清品牌的价值”上,天图资本创始合伙人冯卫东先生发表了题为《消费品投资与品牌》的演讲。

(下文整理自冯卫东先生演讲,我们尽量记录干货)

冯卫东:各位来宾下午好!估计到这会儿有点犯困,主要是刚才余总把大家的脑细胞榨干了,太精彩了,我们也为投资了余总这样的企业家感到幸运、感到自豪。

我今天讲的话题是《消费品投资与品牌》,我们跟余总在文化气场上非常相似,我们也是学定位的,我觉得一切事情只有专注才能够做到专业,我们首先把这样的理念用于自身,就是专注消费品投资。

天图资本2002年成立,到现在也有十几年了,目前管理了八支基金,七只人民币基金和一只美元基金,管理的资产超过了100亿。我们也是在国内第一个提出专注消费品投资的,投资界大多数机构什么都投,什么阶段都投,而我们第一个专注于消费品的投资,专注成长期企业的投资;我们把品牌理论用于自身,给自己找到了定位,而且把定位做了极致,我们最近连续三年都被评为中国最佳的消费领域投资机构。

这是我们投资的一部分品牌,我相信总有一个品牌是你消费过的,其中周黑鸭今天三榜题名。如果这些品牌你真的一个都没消费过,那不是我们的错,可能是你不太年轻啦。

在零售服务领域我们也投资了很多的品牌,百果园是中国最大的水果连锁店、每天惠是中国最大的连锁便利店…还有一些比较创新的爱鲜蜂,小美快购,食行生鲜等等。

消费的门类是非常广泛的,比如健康服务的,我们投资了凤凰医院,是第一个上市的综合医院管理集团,这也是我们挣了很多钱的一个项目;还有慈铭体检;还有富顿科技,是一个O2O的医疗服务;快方是手机上卖药的,能够半小时送到你家。我们投资的速递易已经是最大的物流自提柜体系,柜子装在你的小区里;还有福奈特,也是中国最大的洗衣连锁店,总之我们投资的项目已经包围了你的生活,尤其是中国中产阶级的生活,对于吃货,更是一网打尽。

这是我们获得的一些荣誉,我们今年也被评为2015年度中国最佳回报投资机构统计了一下,我们已退出的20多个投资,平均年化回报率在50%以上,也说明不光是互联网能够有很高的回报,消费领域一样能够创造很高的回报,但是这需要专业能力。

今天的主题是品牌连锁发展,我们投资的消费品,核心就是品牌,而且我们是用品牌来定义消费品。我们的定义和其他的定义不一样,我们定义的消费品,是用自主品牌左右消费者选择的产品和服务,这也不是我们第一天就认识到的。

刚刚聚焦消费品的时候,其实对这个理解也不深刻,那个时候我们认为很多农产品都是消费品,大家也这么理解,但是后来发现一些没有品牌的农产品,比如说白条鸡、白条鸭,这样的生产企业不具有消费品企业的特征,因为白条鸡摆在沃尔玛就是沃尔玛的价格,摆在夫妻店就是夫妻店的价格,但是可口可乐摆在哪里都是可口可乐的价格,所以说只有品牌才有定价权,才是消费品,否则就是一般制造业,周期性也很明显。

而且消费者选择是因为品牌,消费者到了夫妻店就不太敢选择没有品牌的鸡了,但是在沃尔玛就敢,沃尔玛掌握着品牌。同样,生产鞋子的企业不一定是消费品企业。耐克是消费品企业,但是为耐克代工的企业不是消费品企业,它销售的不是鞋子,它会说我的产能有多大、我的成本有多低、我的工期、我的问题率等等,他不会去讲我的鞋子有多么时尚,这是耐克干的事情,所以我们用品牌定义了消费品。我们发现,没有品牌的消费品就是一般的制造业,财务表现和一般的制造企业一样。

接下来的问题就是什么是品牌?在这一个问题上的看法,用自己的钱下注的投资机构跟学院派、跟咨询机构是不一样的,因为搞学术的、搞咨询他们都有一个倾向去把这个事情复杂化,这样知识才能卖钱。

但是我们希望把这个事情搞懂,我们是来投资的,所以我们不想把这个事情弄得云里雾里,一切高深的东西落地的时候都必须简化。

到底什么是品牌呢?品牌就是创造顾客的工具,就是用来和顾客沟通的,品牌的根本的任务就是在顾客的心智中实现预售。当顾客看到你的时候才会选择你,那你就没有太大的价值,这时决定顾客选择的是货架,所以说你要向货架的拥有者交各种各样的进场费、条码费、堆头费、上架费、促销费等等。

但是如果顾客在看到你之前就已经选择了你:我要买可口可乐。即使店主已经把可口可乐放在角落里,“给我来一瓶可口可乐”,那即使放在角落里还得乖乖的拿出来交给顾客——真正的品牌,就是在顾客的心智里已经预售了。所以说有两个货架,一个是市场的货架,一个是心智的货架,在顾客脑袋里的销售比货架上的重要得多。

所以没有品牌的平庸商品就只有让货架来剥削你了,所谓的厂、商矛盾其实是因为没有品牌,要有足够强的品牌就能够将局面反过来,当然最好是和谐发展,找到一个平衡点而不是谁来欺负谁。(小编注:这与祝合良教授和周云教授在演讲中提到的关键处十分一致)

品牌也没有什么高深的地方。顾客面对一个品牌,就会想这是什么东西?吉祥斋是什么?“你是什么?”顾客第一个要问这个事情,第二个看到,吉祥斋是中式服装,就看它跟别的有什么不一样?有什么特点?“有何不同?”;第三个,因为顾客已经被商家自卖自夸搞怕了,所以不管商家说什么,顾客的第一反应,“是真的吗?”脑袋里是有这个疑问的,就是说要回答“何以见得?”

回答“你是什么”,不要云里雾里,其实只需要一个词,这个词就是品类,这个品类不是行业的概念,一定要注意。这个一定是顾客的分类标准,有的企业说我是白电专家,这就是行业思维或者是专家思维,顾客搞不清楚什么是白电,这是消费者不懂的。

第二个“有何不同?”就是你的定位了,这个定位一定也是从顾客的角度来说的,来回答顾客,顾客在意的,很多企业说了很多的不同都是自认为的不同,顾客觉得没有差别。一定要从竞争性的角度回答这个不同,不是自己说自己的不同,是顾客接受的不同。

最后一个就是面对客户的“何以见得?”,要提供信任状,让差异化变成可信的事实或者行动。比如说百果园,说水果不好吃“三无”退货,你敢这样的承诺的时候,顾客就算遇到不好吃时也没啥损失,就会相信你说的“好吃”。信任状一定要根据顾客的心智规律,你说你是全国最大,研究表明消费者会认为做得最大的多半是不错的。消费者会有一些认知和思维的定式,要符合这些定式来提供信任状。

回答顾客的这三个问题,这就是品牌的三板斧,估计这三板斧已经可以砍死大部分的品牌了,因为很多品牌回答不好这三个问题。

回答好“三个问题”,就是致力于各种各样的统一,就是产品定位的一致性,你说高端的产品你就要体现出来,你的价格是高端的,一分钱一分货,你选择渠道,当然还要传播。信任状也是要不断升级的,从县城的第一名到省级的第一名、到全国的第一名、到全球的第一名。

品牌的理论是非常庞大的,不能展开来讲,这里讲一讲我们怎么指导自己投资的?我们分析一个企业的价值,其实也是大道至简,看三大方面。第一个大的方面就是品类的价值,品类的价值首先就是潜力大,有未来,这个品类为顾客所喜欢是趋势。其次是要简单,尤其是中小企业资源有限,你去做一件非常复杂的事情,就容易陷入一个怪圈里,需要太多条件才能做好的就不容易干。其实经营的复杂性还不是最重要的,而是要认知上简单,你说出来顾客容不容易理解?理解上非常简单,这非常重要,能用顾客的标准说清你是做什么的,我们就可以避免艰苦地教育顾客。

问题就来了,这么简单的事情为什么就你能做别人不能做?其实回答这个问题最主要的就是最先去做,有先发优势,先发优势有五个方面的体现,第一个体现就是认知优势。顾客通常认为第一个做的是专家、开创者,成为“第一”这就产生了巨大的认知优势,可口可乐是第一个推出可乐的,所以它能够占据正宗可乐的地位。

第二个是规模经济效应,当你的规模越大你的采购和生产成本就越低,你能够雇得起专门的人做研发、专门的人做营销。

第三个就是网络经济效应,这一个是非常重要的一种特殊的规模经济性,它叫做需求方的规模经济性。传统的规模经济性是生产方的,指规模越大生产成本越低,而网络经济性是指用的人越多它的使用价值越高。

传真机生产成本也许随着台数增长会降低,但是传真机的价值更重要,如果只有一个人用传真机的话,那就是一个高级玩具,一点价值都没有;如果家家户户都有传真机,情况就完全不一样了。国家强制了电信的互联互通,但是QQ和MSN没有强制互联互通,所以虽然MSN是微软这么高大上的企业做的,也被QQ干死了,已经停止了服务。

第四个是学习曲线,一个简单的事情把它做的越来越复杂、专深,就成为了后来者的门槛,就像百果园做了如此多的微创新,有复杂的供应链管理,管理一万人的队伍也需要组织上的创新,跨越这些复杂性是门槛不容易的,后发企业往往是没有足够时间窗口的。早期的智能手机有毛病顾客可以容忍,这就是时间窗口,但当市面上已经有很多智能手机的时候,即使罗永浩再有情怀、再有逼格,顾客容忍度也会很窄,锤子第一代手机如果出问题,就很容易就被抛弃,但是如果是第一代智能手机,顾客是能容忍缺陷的。

最后一个就是要素垄断,这对消费型企业不是特别普遍,有企业说我们的大米只有东北满清皇室发源地才能生产,来找投资,我说这个是很好,这个能够赚小钱,但要做大是不容易的,因为依赖于特殊的资源;但是对高科技企业来说,我垄断的技术专利是很有价值的要素垄断。

第二个大的方面是品牌的地位,品牌的地位是如此的重要,第一名和第二名的价值可以差4倍到10倍,为什么呢?当一个市场竞争平衡的时候,第一名的市场份额通常是第二名的两倍,而且因为它的品牌溢价、它的规模经济性,它的利益率还可以是第二名的两倍,二乘二就是四倍了。

周黑鸭的市场份额跟它的主要竞争对手相当,但是因为它的品牌溢价率更高,所以它去年的利润已经是对手利润的两倍,这个一定还会扩大到四倍,所以我们投资的都是各个细分领域的数一数二的品牌,才有最好的投资价值。

品牌还要有差异化,否则你名气再大顾客都说不出来跟别人有什么不同,本质上不能完成预售,只能去给渠道打工了。

还有一个就是我们非常看重的,就是品牌要取个好名字。名字非常重要,我后面单独讲。我们天图是信奉专业主义的,讲形而上的东西少,提供的就是街头打架的实用招式,而不是练上十几年才可以打仗的东西。

最后一个大的方面,是团队的能力,我们投资百果园就是因为我们看上了余总的团队,企业家和团队的成熟度是非常重要的。

回头说名字。我们现在看到,很多创业者起步时名字起得很糟糕,哪怕是互联网企业,高大上拿着热兵器,但是从起名字看都是重灾区,起的名字不好,会让未来的成功之路倍感艰难。起名字有四个要点。

第一个叫做定位反应,就是一听就要知道是干啥的,听出你所处的品类或者特性,比如农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光,都不错,而且一听就像是专业品牌;但是也有反面的例子,名字的定位反应一定要跟实际的定位相契合,否则不如没有定位反应。八马品牌其实定位反应就是不强的,但这是个中性的名字,至少不是听起来反了。

听起来反了的典型例子,就是俏江南,大家听起来都觉得是江南菜,其实是川菜,想吃川菜的人看到这个名字就不会进去,想吃杭州菜的人进去了一问是川菜又退出来了,所以我们看,俏江南和江南厨子开在一起的时候,江南厨子就排队,俏江南就门可罗雀。

我讲这个理论的时候,有一个俏江南的常务副总听说了,他说你说的太对了,十多年过去了我们还得向顾客解释我们是川菜,确实是浪费了太多的资源,而江南厨子,一听就知道是干啥的。

2002年我刚到深圳的时候,有两个川菜馆都非常火,一个是巴蜀风,一个是老院子,10多年过去了,老院子已经不见了,但是巴蜀风非常的火,为什么呢?巴蜀风一听就知道是川菜,老院子一听总想到的山西或北方菜,而顾客心智里面的归类特别容易占据他的心智。

第二个要有品牌反应,即一听就是一个品牌。旁边走过一个人,听到这个词就知道他们在讨论一个品牌,一听就知道这是一个品牌。当我下次看到这个品牌,我就会说这个品牌我好像听过,如果其他情况都一样的,就是那种熟悉感就会被优先选择,这一点点差异也许通过马太效应就放大了,所以一听就知道是个品牌非常重要。

红牛因为现实中没有真实的牛,大家在说红牛肯定不是在谈一头真实的牛,更多想到的是一个品牌,但是一个品牌叫黄牛就对不起了,大家在谈黄牛的时候谁也不知道是耕田的、还是倒票的,还是你的品牌。

金华火腿这个企业比较郁闷,大家认为金华火腿哪个牌子最好?金华火腿就是它的品牌,过去是可以用地名来做品牌名的,搞得金华的其他火腿要写上某某金字火腿,就导致这个品类做不大,因为这个品牌让别的企业不能叫金华火腿,就显得金华火腿的品类很单薄。当然德州扒鸡也有同样的困境,但它的困惑没有金华火腿那么严重,能够走向全国的就只有德州扒鸡一家,但这始终是一个潜在的问题。

速递易做的非常大了,但是最早的名字叫“我来了”,我当时是它的董事,这个项目我一听,我说“谁来了”?马上我给他们建议改名字叫速递易,现在速递易就成为这类物流的代名词了,他们说那个是邮政的速递易,那个是谁家的速递易,品牌强大就成为品类的代名词。

第三个要利于传播,利于传播第一点就是要听音知名,周黑鸭一听就知道,甘其食就很麻烦,三个牛三个羊三个鱼这都认识的有没有?有一次我在中欧商学院讲座时问,只有一个人举手,我说你太有文化了,但是也说明你年龄比较大了。

第二点是简短,最好是两个字,三个字、四个字也是可以的,但是四个字的定位反映一定要足够强,强到不用再说“农夫山泉山泉水”。又比如说我们投资了“美味不用等”,顾客会自动的简化,简化为“美味”两个字,但品牌反应就不足了。单音节的也不行,需要加上“牌”字成为柒牌、马牌,两个字的表达能力其实只有一半,只有一个字在表达品牌的含义,所以就浪费了。

要避免缩写与混合文字,HTC中国人会自动的叫火腿肠,TCL的缩写也没有含义,最后为了便于记忆就是“太差了”。360Buy花了很多钱,在央视花了两个亿还是得在百度搜一搜,刘强东把营销总监干掉了,花大钱买的JD.com。最后一个反面教材是鲜の每日C,这个,很难传播。

最后一个要避免混淆。比较奇葩的混淆现象是周大福、周六福,周生生、金大生,金六福。周大福成了领导品牌后,其他品牌都容易被当做是山寨。

除了避免与知名的的品牌混淆之外,也要避免去谐音,有一个品牌叫森呼吸,还有声力军,还有一个榴的华,我说是刘德华给你们赞助的?他说不是,是榴莲的榴,不是刘德华的刘…

当然有些互联网人士出来起名字好像挺有逼格的,黄太吉,我第一次听到的时候我还以为是满清的开国皇帝,我觉得大黄疯肯定是蜜蜂的蜂,结果不是蜜蜂的蜂,但这样做既没有品牌反应又不利于传播。

我们天图是愿意在细节上去深究的,每一点我们都会展开,我也写了一系列的文章叫《品牌非常道》,希望大家关注我们的网站。谢谢!