10月27日，由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。
大会主题为“本质·融合”，包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业，多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。
大会分论坛“本质·看清品牌的价值”上，中国品牌发展公益基金首席专家周云老师、爱迪尔珠宝董事长苏日明先生、百果园董事长余惠勇先生、天图资本高级合伙人冯卫东先生和众筹网创始人&CEO孙宏生先生展开对话，深度探讨“连锁企业你用对资本了吗？”；对话环节由中国服装协会云平台建设中心负责人徐斌先生主持。
（下文整理自各位嘉宾发言，我们尽量记录干货）
中国服装协会云平台建设中心负责人徐斌（主持人）：今天将要在这里要展开对话的嘉宾，有实业企业家、有做投融资的、有教授专家，看来有很多不同视角的观点可以来碰撞；我本人从很早以前也在研究品牌，现在在做互联网方向的事情，对零售企业转型做O2O、引入投资，也有一些看法。那么就有请各位嘉宾到台上来，我们一起探讨。
—— 徐斌：我们传统的零售企业家、实业企业家，现在有两种观点，一种是对资本持十分欢迎的态度，想跟资本走近些，一种是觉得还是要跟资本保持距离，这个问题，首先请台上几位专家和企业家，给大家一点建议：应该怎样正确的看待资本和品牌的关系？说说您的一点看法。
百果园实业董事长余惠勇：我觉得如果用一句话说“资本”，我现在的体会是，专业的资本它真正是成就他人、成就自己。
天图资本高级合伙人冯卫东：自己卖瓜的总不能说自己的瓜甜…我认为，专业的资本和优秀的企业，可说是天作之合。
众筹网创始人、CEO孙宏生：好的资本和好的品牌能够产生化学反应，但如果其中一方或两方是不好的品牌、不好的资本，在一起不能成为“天作之合”。
爱迪尔珠宝董事长苏日明：资本与实业企业的结合，不但是令企业融到了资金，同时还能融到名声；资本投资了，是信任你才投资你，是一种证明；这里边同时融到了人脉，所以在恰当的时候接受资本是一个明智乃至智慧之举，谢谢！
中国品牌发展公益基金首席专家周云：资本是一把双刃剑，方便你砍人，也能砍自己，是砍人还是砍自己取决于你能不能举得动。我认为接受资本投资要慎之又慎。
—— 徐斌：在目前全民创业的这样一个时期，资本表现得非常活跃，创业项目也非常的多，我们众筹网的孙总演讲中国介绍了，除了找银行、上市等等，众筹也是一种比较新的、更活跃的、有更多机会的融资方式，这里我想请天图资本的冯总来谈一下，天图的投资方式跟众筹不一样，您对众筹的看法怎么样？
冯卫东：众筹是一个新生事物，而且是多层次资本市场的生力军，我觉得未来有很大的发展空间，它将让股权投资和老百姓理财走得更近，降低投资的门槛。
当然整个众筹行业正在摸索，其中一个关键在于如何控制风险，因为众筹的项目通常是比较前期的项目，失败率比较高。当然也有众筹企业通过选择较合适的标的取得了成果，比如连锁店项目相对就是成功率比较高的，当然回报也没有互联网、TMT那么高。
作为大众能够参与的投资类型，众筹的成功率需要比较高，免得引起社会问题。一开始要从促进整个众筹行业健康发展的角度看待问题，众筹企业初期不要做太高风险的事情，那样会导致整个行业被人诟病。总而言之，众筹是一个非常有前途的新生事物。
—— 徐斌：孙总今天用精彩的演讲系统地介绍了众筹，毕竟我们在座很多人没去参与过，请您这边接着冯总对众筹的看法，说两句？
孙宏生：冯总对众筹很肯定，我反而对众筹行业有很多看不惯之处。有很多众筹平台在没搞清楚什么是众筹的时候，就盲目去做，号召一些不太了解行业的企业和投资人参与其中，我是不赞成的。为什么？因为最终投资者的风险要转嫁出来，要么转到企业身上、要么转到平台上，要么转到政府那里去；没弄清楚就去做，会导致很多不好的后果。
但是我也看到了积极的方面，随便打个比方，比如说我们跟冯总一起合作，看一个企业，如果是冯总用专业的一套战略评估框架、体系，凭借成功投资经验来看，觉得可以投，并且天图愿意带着在座的诸位去分享他们的基金投资收益；那么众筹平台愿意这样去做，我们可以把更多的好的投资人吸引到这个平台上来。
但如果这个平台不具有投资人的眼光、专业的判断能力和相应资源，这对平台服务的企业和企业家是不负责的，对前来投资的投资人更不负责任，能负起责任的平台，核心在于一定要拥有相应的风险评估和管控能力、对价值判断的能力等等，这些都得具备，这些都是成为冯总所说的“生力军”的必然要素。
—— 徐斌：那么孙总的众筹网是仅提供一个平台，还是也起到筛选、判断的作用，这方面怎么看？
孙宏生：不能绝对化地回答这个问题，不同阶段需要做不同的事情，长期来看我们一定主要就是做好平台。但是过程中恐怕也不得不直接或者简接地去做一些管控工作；如果这个平台本身不把风控的问题，包括相关的一系列管理、保障问题，包括各方面合作方的选择问题等等放在心上，这对被投资人和投资方是不负责任的，最终对平台是不负责任的。
所以我们现在也跟包括国内领先的一些资本机构去合作，有时候也在做另外的事情，跟券商、投行合作，直接去面向企业，跳过了很多轮，VC轮、A轮、B轮、C轮甚至到F轮都有。
现在有的企业包括连锁经营企业，A轮之后就上市了，我们帮助这些企业直接面向资本市场，我觉得一定程度上，过程中我也不需要监管，直接把它投递到资本市场去，我也不用承担所有的责任，那个责任是系统风险的责任，这是我们现在的思考。
—— 徐斌：天图资本前不久投了百果园四个亿，这里边有的细节可能是商业秘密，但我们可以讲一个故事，这笔投资的背后除了理性的判断分析，应该还有感性的部分，请余总和冯总谈一谈，在这个过程中你们觉得让双方感兴趣或者特别动心的一个点。
冯卫东：从商业角度理性分析，百果园是优秀的标的，通过理性的数据已经反映了。但给我印象最深刻的，是我第一次见余总时，“啊，这是个卖水果的吗？我觉得像个艺术家。”结果我们发现，他确实把水果当成了艺术来做。
余惠勇：实际上我们百果园是传统企业，创业这么多年过来，对资本是有成见的，心里最初是拒绝资本的，2014年，我们遭遇了一场火灾，在此之前，我们从1家店开到接近1000店都没有引进资本，过去很多资本找我们，我们都是说暂时不需要，说我们还能过得去。
但是去年有了变动，火灾令正在高速扩张的我们净利润出现了问题，于是面临着两种选择，一种我们要放缓速度，因为放缓速度现金流就会起来，能够渡过难关；第二个，想要保持发展速度就必须有资本进来。在这种情况下，我们希望发展，最后我们选择了要引进资本。
这时我们把消息放出去，而选择天图，应该说是一见钟情。按我们的话讲，虽然有挺多资本来跟我们交流，比较痛苦的是，最怕的是，他不懂你。有时我们觉得资本方问的问题没法回答，因为他隔得太远了，对水果行业不了解。跟天图基本上没太多纠结。我们一看，觉得不错，这个很懂行，懂消费者、懂消费品；我们一讲他明白，知道我们价值在哪里，所以一拍即合。
那么结合之后我对资本是有新看法的，我过去对资本有一些误解，所以刚才我说我明白了专业的资本是成就他人、成就自己的。他首先要给你定价值，你还没上市，他要来告诉你，值多少钱。创业那么久，从来都是觉得自己苦逼的，一下不小心估值也几十个亿了。
人家不是捧你玩，它是要拿钱出来的，它拿这个钱出来接下来你发展不好他能好吗？资本投了你一定是希望你好，巴不得你越好他的投资才有价值，所以它是成就他人，才成就自己，这是我的感悟。我们还会跟资本会长期走下去，谢谢！
—— 徐斌：我们一直在讲品牌应该怎么去打造？但当企业要估值、上市的时候，品牌的无形资产能够如何体现呢？我想请我们台上的五位专家和企业家就这个问题谈谈您的观点和建议，展望一下，也给我们在座的企业提提建议，我们应该怎么正确的去看、去做这个事情。首先有请周老师。
周云：首先现在财务报表上是不认的，央企的品牌加了一条，可以把推进品牌建设的成本算在里面。我们现在说企业、品牌的无形资产，比较明确的是三类，第一类是商标，第二类是专利，第三类是商誉。在一般的企业不存在商誉，一个企业卖了10个亿出来，在在企业的报表里面才会有商誉的数字。
我们要算价值至少应该知道它的量，看一个房子值多少钱要量一量，但是谁知道商标多少钱？目前办法不多，第一类，看历史成本，花了多少钱做品牌，写在成本里；第二类是市价，就是品牌按市场交易的原则卖掉了，多少钱买卖的？这个过程就是品牌的一种价值化；第三类是收益法，我们既然没有办法去直接测量它，我们就拿未来的收益折现，但是这个方法需要收益是确定的，而品牌是个高度不确定的东西，它的不确定性还非常复杂；这里还有收益期的问题，现在我们国家算品牌的价值通常是按30年计，这靠谱吗？这些问题不解决的话，这个品牌价值的度量是非常成问题的。
在资本度量中，品牌无形资产的度量是最难的，就算能找到科学度量的一些方式，大家接受的往往还是讨价还价的结果，而不是科学的结果。
苏日明：我也学到了一些知识，我回归我作为一个企业主、一路走来对品牌价值的一种认识。上市的话品牌在财务指标没有任何的价值，但如果没有爱迪尔这个品牌我们就上不了市。
我上市之前非常顾虑一件事，就是爱迪尔是特许加盟，光特许加盟证监会和整个社会对特许加盟和直营店都有不同的看待，尤其对特许加盟有一种歧视，终于我说服了证监会，我们特许加盟也是非常有优势的。如果爱迪尔只是一个贸易公司，不是一个品牌连锁的哪怕特许加盟那就是贸易公司，证监会明文规定贸易公司是不能上市的，如果不能上市就没有市值，所以品牌虽然在财务里面还没有体现，按在实际运营过程中它的价值是非常巨大的、无量的，谢谢！
孙宏生：关于品牌价值我想举一个例子，当然我也赞同周老师谈的，有的时候，在财务上可能是某种程度的一文不值。
第一个我们过去自己也是一个创业企业，我们融过资。融资的过程中有一个一线的明星团队想要投资我们，这种情况下怎么办？我们认为该多少钱是多少钱，我们的估值一分钱都不会少。但是这个明星团队就不认为，他们觉得他们的团队品牌是有价值的，相应的相当于我应该对他们降低我的估值。
这种情况下，到底应该怎么来判断？这个明星团队自己在创业的时候，他们自己的品牌在市场经营过程中的确有溢价。比如说明星开店，开到百货商场去了，他说房租是正常的三分之一，我成本下降。或者说你用了明星的品牌，商品的售价可以高三倍，这个是明星实在的价值，是品牌溢价，他确实能够让产品卖得更贵、或者是成本更低，或者是某种程度心智上完成预售。
但是这种带有明星价值的，可以变成我的投资方时，带来的是一种间接的价值。这种情况下，就要搞清楚他的这个品牌价值到底对你的公司意味着什么，意味着成本下降、还是溢价能力的提升？我不会认为与明星团队合作让我的价值会降低，他带来的不是这种影响，但是有提高项目的增值能力，这是我的一个视角。
冯卫东：品牌是我们的投资的核心，我们采用的价值公式里面，投资最重要的就是认识无形资产，有形资产大多有很好的方法去计量了。但是只能看见大家都看到的东西，投资是不会有超额回报的，认识无形资产的能力才是一个投资机构真正的火眼金睛。
品牌第一个是要体现这个品类的价值。品类就是矿山，品牌就是矿山上挖的管道，矿山本身的价值小了品牌价值也大不了。
在同一个矿山上，挖在哪里，也就是不同的定位也差别很大，你已经挖成什么样了？或者我不知道你有什么能力挖，无形资产其实很难单独存在的。无形资产的估值不是说这一筐值多少钱，那一块值多少钱，它一定要有一套运营体系，剥离开来也无法单独估价。
团队的价值其实是最有能动性的，我如果投中了这个人，矿山找错了可以重新找，坑挖错了可以再挖，人反而是不可替代的。作为一个投资人要是投到一个优质的矿山、已经有优质的坑的话，跟好的团队结合起来就会有巨大的价值。
—— 徐斌：掌声感谢一下嘉宾们！不同角度的分享在这里碰撞出的火花，给我们许多启示。在这里，也问一下台下的大家，有没有什么问题或者是您的观点，希望探讨的？
台下嘉宾提问：我有两个问题，第一个问题想问冯总，在你们机构将资本投资到一家企业的过程中，你希望企业经营者有哪些改变？
第二个问题，想问余总，百果园从认识上是对水果这一类产品赋予生命的，以此为基提升了产品质量和服务，去实现顾客愉悦，那么你把水果理解为有生命的，是你在刚开始创业时就有这个理解，还是在经营过程中才有这个理解？
冯卫东：其实我们投企业就希望是与成熟的企业家合作，他所要做的事情都已经想好了，所以投进来之后不希望有太多的改变了，而是看重这个战略的稳定性；如果他的速度已经提起来了，我们维持这个速度就好，如果速度没提起来，就踏一下油门稍微加快一点。
余惠勇：对于水果的理解是逐步深化的，在刚刚开始经营的时候我们认识它的一部分特性，比如说它是很易腐、易损，但是随着经营的深入和对水果认知的深入，我们逐步逐步对它赋予了情感、赋予了独特认识。所以认识它是需要过程的，我们的实践过程就是在不断的认识它，然后再调整我们的经营，是这样的一个过程，是一个渐进的、逐步深化的一个过程，谢谢！
—— 徐斌：台上台下在座的，有来自许多不同行业的朋友，其实不同的行业里面都应该有类似于百果园这样的过程，对这个行业的热爱和深入自然而然就会令你对这个行业的认识不断深入和升华。
我想我们对话环节中还有一些问题我没能问到，现在我们请台上各位嘉宾，就当今大环境形势、本届大会“本质·融合”的人主题或我们分论坛的“本质·看清品牌的价值”主题，每人谈一点吧，有请。
周云：这段时间主要在企业调研，去了一大堆企业，有的企业情况很不好，最近四个月从单位利润从8000块说不定掉到了1800，但是这个是从生产、制造企业看到的，真正从内需的角度看，实际上不是这样的。现在整个经济是受外贸、投资的影响太大了，放在实体零售来说，还受电商的明显冲击，不要把不同的环境影响搞混了，更不要被别人搞混了。
企业一般是最缺什么的时候就会想什么最重要，不缺钱的时候很可能不会考虑资本的问题；目前大家开始广泛关注资本，这个没问题，但还是应该把自己的比较优势，差异化的优势激发出来，才能有较好的发展。
苏日明：这次参会听了很多专家和企业家的分享，结合我个人的经验和体会，我觉得这里面“融合”确实是非常非常重要的。未来的世界里商业、政治、科技等等领域都必须有融合的理念、融合的思想；融合要能够做好，那必然要有尊重和奉献，尊重对方要舍得、包容，这就是突然间我最想说的话，就是要融合、合作，谢谢！
孙宏生：我想说讲一个宏观的事情，再讲一个微观的事情，然后来说我的观点。宏观的事情是中国经济整个面临的一些问题，就是从以前的投资拉动型经济变成内需拉动型的经济，这也是总理谈众筹很重要的一个理论基础。那么宏观面上不能再靠投资、发债，依靠政府来做。微观方面我们看到企业最重要的经营理念是什么？现在是一切以用户为中心。
这两个方面跟今天我们谈的品牌、投资的关联到底是什么？我讲一个场景，比如说阿里巴巴，今天从投资人的眼光来看阿里巴巴，我没觉得做得多好，他从来没有真正给投资人创造更大的价值，当然对少数投资者是有的，但对大多数在香港、美国二级市场购买股票的，我没觉得创造多大的价值。
今天有没有可能，在品牌很强大的市场，工具也很强大的一个市场，企业家也好、企业家背后的投资人也好，能用感恩的心，能够感谢通过金融市场对企业投资的大众投资者？有没有可能让他们成为你的（直接）投资者？投资的过程中，无论他投资之前还是投资之后，还是忠诚的伙伴，有没有可能？
我希望这样的场景越来越多的案例能够出来，我也坚信一定能出来，包括百果园有没有机会，走上资本市场，A股登陆有没有可能？能不能上市？我觉得可以做，现在的政府也可以为这种优质的企业提供这样的开放的环境，我相信这个一定能实现。
冯卫东：2015年，确实是一个关键的转折点。我们放眼望去，感觉各行各业都很萧条，宏观经济有危机感。宏观经济的问题都是微观经济出问题，微观经济出问题，就是因为我们缺少企业感：现在的企业跟风、同质化竞争情况严重，而所谓的产能过剩、所谓的卖不出去都是因为没有创新、没有差异化竞争。但是转机也在，我们虽然看到满地落叶，但是在泥土之下我们还能找得到一些根系在顽强地生长，到春天就会破土而出。
眼前的光景当然不光是企业家有责任，投资人也有责任，因为部分投资者乱砸钱，也弄出了很多同质化的企业。所以我们看到，要由真正专业化的投资机构与企业一起推动差异化竞争、创新和品牌化运营，这样的一种经济转型过程不是由国务院来完成的，而是要由真正在市场上面的优秀企业家、金融家一起来完成的。我们感受到这股力量，我们希望在两年的寒冬后，通过我们的布局，到时候破土而出的会是不同的天图们，当然也是不同的百果园们。
余惠勇：昨天在北京与一些专家交流的过程中，提到一个观念，树，独木很难生存或者活的很难，树一定是要一群树之间在一起竞争，竞争会促使每一棵树的增长和抵抗力的增强。我们后来跟专家就提，不同的树种呢？把梨跟苹果树种在一起呢？这就是不同的种群在竞争，两个种群在一起也许能生活地很好，当时我感悟非常深，我说这就是生态，生态它是有多样性的，生态的多样性与它的成长潜力和稳定性直接相关。企业竞争，不同的企业之间，或者同行业的不同类型企业之间，各自都有它的价值，整个的生态于是能够更好地运转。
我们是在生态中，活在整个社会中，我们每一个企业我们都有我们自身的价值，这是一点感悟。
我认为，现在环境变化非常大，这是一个非常好的时代，也是非常糟糕的时代。我认为我们自身的定力非常重要，其实企业往往不是被竞争打垮的，往往是被自己折腾死了。要抓住本质，坚守你的价值，一切都会变，唯独不会变的就是人性，找到自己的价值，谢谢！
徐斌：时间关系，我们的对话环节就到这里。再次感谢台上的各位嘉宾和在场的所有朋友，谢谢！
