10月27日，由深圳市罗湖区人民政府特别支持、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金主办、深圳市零售商业行业协会与深圳市连锁经营协会共同承办的第四届中国品牌连锁发展大会在罗湖区君悦酒店举行。
大会主题为“本质·融合”，包括来自全国各地的连锁品牌和零售企业，多位商业和品牌领域专家学者及十几家国内外知名咨询机构专业人士在内的近1000人出席了本届大会。
大会分论坛“融合·正在变革的渠道”上，毕马威管理咨询华南区总监李长霞女士发表了题为《互联网时代运营变革》的演讲。
（下文整理自李长霞女士演讲，我们尽量记录干货）
李长霞：谢谢大家。毕马威管理咨询在座应该很多人都听过，我们是一家全球性的会计事务所，也做管理咨询。
最近都在讨论互联网+，企业要转型，升级，到底应该转什么? 怎样转? 无论我们传统零售是否转型为电商，在这个新常态时代，消费者变了，营销方法变了，整个价值链，企业内部运作方式也应该要创新，变革。
今天我们会透过一些市场信息，领先企业的实际例子，分享一下我们认为有哪些方面是市场需要我们转变，领先企业转了些什么。后面我们会讨论一下在企业制定新的战略及营运模式时需要考虑什么。希望可以透过今天的分享，提供一个思考的方向给大家。
毕马威在全球超过150个国家亦有提供不同的服务，定期发布不同的市场研究或行业报告，让大家了解市场趋势及国外领先企业的管理思维。我们对零售及消费行业一直非常关注，最新在本届大会上首发的《中国网购新生代》报告，就是调查了超过一万名网购消费者，实际了解他们在线上购买奢侈品的情况、服务偏好及习惯，编写而成，希望可以帮助各位更了解互联网时代下市场趋势，从而制定策略。
在互联网时代，很多人谈到O2O。其实O2O不只是从线上到线下，意思应该是互动，双向的，通过线上线下业务全面互相打通，为企业注入全新的价值和活力。
我们访问过全球大概200多家消费品行业的高管，发现只有一半认为自己能够为客户提供无缝的购物体验。
实际在新的模式下，比较重要的一点是，我们需要打通四大方面，包括渠道，会员体系，支付以及后台供应链管理及运营。
O2O商业模式下，零售业增加了互联网作为新的销售渠道。这个渠道可以用较低的成本做到宣传效果, 亦可以借用此渠道迅速进入或测试新市场。另外在线上渠道收集到客户的行为信息, 交易信息也可以透过大数据分析, 用作指导设计更贴近客户需求的产品或服务。
怎样利用线上渠道收集的数据来为客户服务，是很值得思考的问题。其实很多企业有很多原始资料，比如说运动品牌他们会收集到很多会员资料，但是它不知道怎么挖掘和利用。
在O2O商业模式架构上，我们这种架构主要分成三种，包括线上平台、CRM数据平台以及供应链管理平台。
线上平台，主要有第三方电商平台，包括天猫、京东；还有官方商城和微信和其他移动APP，作为前台接口。通过应用云平台、大数据等战略性基础设施以构建后台数据供应链，实现前台全渠道整合，为中台跨业务的协同体系提供大数据支撑以及营销对接；通过新技术的引导，使线上各板块业务互为支持，并搭载多样化的终端，实现线上线下互动，增强协同活性。
这里有一些相关信息。实际上我们发现，以往大家认为网购火爆的原因在于低价，同时也因为怕假货而不会买太贵的物品。但在我们刚发布的《中国网购新生代》报告中，有几个重要发现，实际上，国内消费者的习惯已经改变了：
现在消费者对于网购奢侈品体现出相当高的信心，调查表明，奢侈品消费者中，已经有约45%的人会通过线上渠道购买一半以上的高端商品。
在品牌认知提升方面，很多零售商现在通过社交媒体发表以客户为中心的内容，取得不错的反响。我们认为，各个品牌都必须适应这些新情况并参与其中，来保持品牌号召力。
越来越多消费者接受在线上以全价购买商品，体现了他们并非只看重价格。
除了产品，很多中高端服务，比如订酒店、机票，网购的频次也越来越多。
智能手机已经成为国内客户最常用来访问购物网站的终端。
还有，面对不同年龄段消费者，他们在网购方面的不同行为模式，我们要研究，怎么样来增加与他们的连接。50岁以上人群是一个特别需要关注的群体，稍后我们再详细来看。
下面这张图片很有意思，我们通过这些数据可以看到，是什么原因促进你去网购？
通过这个分析，大家可以发现，“在实体店见到”作为线上购物的诱因，还是占最大部分，我们不能只做线上的平台，而放弃线下，要做无缝对接。其实很多大型的平台要做线下，这就是原因之一。
左下角的图，是消费者在购物过程中不同节点所参考的社交媒体如微博，微信，博客等。我们发现“名人在使用这一产品”与“社交媒体平台曾提及这一产品”（催生12%的购买行为），这两者有同等程度的诱导作用。但更多的人将浏览时尚博主或社交媒体作为购买诱因(28%)。
另外我们的调查显示，尽管消费者最常光顾的是以天猫为代表的国内平台，他们同时也会访问国际平台和品牌直营网站。但是，对于奢侈品的实际购买渠道，我们发现国内平台的转换率显然更高。
在访问国际平台或直营网站的消费者中，有一半以上的人会放弃在那里购物。而国内平台的转换率则高得多，有72%的受访者说道，他们多数情况下会在国内平台购买产品。因此，尽管在购买旅程的驱动和研究阶段，国际平台和直营网站是重要的信息源，但国内平台在转换率方面更具优势。
所以在构建线上平台, 我们也不只是考虑到底是放到平台还是自营网站, 而是考虑所有渠道。 研究如何整合、打通线上线下的营销渠道, 线上各个平台的定位和目的。
报告显示（上图），现在有31%的人会在网上买不打折的产品，而且右面的图可以看到24岁以下年龄段的人是占最大多数（37%）。就是说客户其实除了价格之外，还会看中产品的质量。企业做转型的时候，一定要注意到建立品牌的认知，来吸引消费者购买。
这个（下图）是针对不同年龄段，分析了购物方式，红色是30到39岁的人群，蓝色是50岁以上。这里面可以看到，更多时候30到39岁要比50岁以上的人购物多。
一个有趣的现象是，无论是何种产品类别，50岁以上的消费者网购的可能性最低。我们还注意到，这个年龄段相当高比例（73%）的消费者从未在线购买过任何产品。
这并不是经济承受能力问题，因为在最高家庭收入水平（人民币5万元或以上）的受访者中，此年龄段占的比例最高（45%）。同时，此年龄段的受访者表示，单次购物金额人民币8000元比较合适，几乎是总体受访者可接受的平均单次购物金额（人民币4200元）的两倍。另外，也不是因为这个年龄段的消费者不擅操作网购所需的电子产品。我们看到，服务相关类别的网购比例较高，例如，这个年龄段中有近50%的消费者在线预订过酒店。
答案可能是，中国老一辈人群一直被在线奢侈品营销商所忽视。这对于有意将此年龄段人群作为目标客户的零售商来说是一个振奋人心的机会。产品零售商可与服务零售商合作，因为服务零售商有服务老年消费者的经验。
所以当我们设计营销策略时, 也应该考虑如何透过线上线下联动, 针对在不同客户群作推广。
现在我们来看不同的支付方式，比如我们看，现在微信支付也很多，但是实际上阿里还是占了48%；包括信用卡、借记卡、到付也占了很多。
大家可以通过利用不同的支付方式，让客户在各种销售渠道更加方便地获取我们的产品。支付不停地在发展，国家在这方面现在还没有出台特别多的政策，未来企业在做这个的时候，要关注相关政策的出现。
O2O模式下要做客户分析, 首先我们要标准化客户信息, 通过线上平台获取到数据以后, 利用大数据分析来识别客户价值, 以及各客户群对产品类型, 渠到的需求及偏好。
这些分析结果可以导向我们制定产品设计方向, 广告投放, 渠道策略, 定价等, 使市场营销策略更有效。
我们这里举个例子，国外有些企业现在怎么做？比如说耐克，大家知道他现在有很多的运动软件，他们收集到相关的数据，发现在其跑步移动应用程序Nike+ Running的下载中，有超过一半的下载来自女性用户。同时，还发现多数用户在夜间进行跑步锻炼。于是他们邀请到世界顶级女性运动员为公司揭幕其Nike Women全新春夏季系列，在全球范围大规模推广其女子运动系列产品。并且其产品研发部门在设计跑步鞋和衣服时，加上反光材料，为产品提高可见度和安全性。
商业模式架构这一块，比较重要的架构就是供应链，大家讲互联网时代，其实竞争不止于企业间，更是供应链的竞争。当企业的整体运营转向线上线下全渠道时，需要用整合的思想进行供应链管理，对供应链全流程进行协同。通过整合，达到渠道、产品、库存等统一管理，合理支撑线上、线下的销售。
企业可以多花些功夫做物流网络规划，看供应商、客户、门店都在哪里，做好物流网络规划，可以降低成本。
这是我们的一些分销及配送模式：
电商的发展令分销及配送模式更多样化，管理更复杂。除了我们一般在线上购物后商家把货物直接从仓库送到家，也可以有另外3种模式，包括从店铺到家，线上购买线下自行取货及订购完由顾客开车到提货店，不用下车就可以把货带走。
国外领先的零售企业已经开始对不同的分销模式进行实践。比如沃尔玛通过移动端应用程序提供给顾客的购物方式包括免费送货上门，当日取货，门店直送，和当日配送。在科技创新方面，沃尔玛的电子商务创新部门-沃尔玛实验室致力于优化订单的执行和配送流程，其中包括开发算法来决定最佳的订单配送中心。
沃尔玛的数据显示，有20%的线上订单直接从当地超市门店配送，其中大部分的订单在两天以内就配送至顾客手中。在中国沃尔玛在5月时也宣布于深圳推出大卖场O2O服务平台“速购”，透过手机APP供顾客自提货的门店 、以及线上线下多种移动电子支付方式。
网购转型的几大重点，我们刚刚也说了一部分，转型有五大关注点：
如果以信息管理, 大数据分析管理及开拓客户资源
线下平台需要整合到互联网发展战略
线上平台实现前台全渠道整合, 作为大数据支撑及营销对接
组织以客户价值为核心
开放合作, 以互联网思维开展对外战略合作
这个（下图）是我们在转型方面的九大价值杠杆，分析企业的未来架构，以及帮助企业怎么去重新塑造品牌。
从财务指标出发, 包括投资者, 企业内部考虑的财务目标, 由企业愿景, 使命、价值观作指导, 了解现时策略的重点。
第二部分是以市场, 主张及品牌, 客户及渠道三个杠杆定义商业模式来推动利润增长。
第三部份是制定运营模式, 透过设计核心业务流程, 运营及科技基础设施, 组织架构, 企业管治, 风险管理, 员工及交化 四个杠杆来达到运营卓越。
最后一个杠杆是与第一个杠杆紧扣, 以绩效评估及澈励机制来跟踪执行情况及激励企业上下往共同目标努力。
当中我们亦需要有相关管理信息及KPI 仪表盘把表现可视化, 加强透明度及监管。
下面我们会以展开营运模式其中一部份来与大家分享:
营运模式的四个杠杆中, 还有不同的细节，例如核心业务流程我们要考虑企业价值链，供应链及物流，以及企业核心竞争力。核心业务流程杠杆形成了商业及运营模式的连接，评估需要那些核心流程来达成商业模式。我们可以参考行业内不同的模式，特别是领先企业的。
在应用“九大价值杠杆”模型时, 我们需要注意以下9大核心原则：
定立财务指标来驱动及衡量不同策略方向，确保有相应的商业及管理模式来达到预料目标。
确保首席执行官，领导及管理团队对战略的理解达成一致，并承诺执行。
财务模式，商业模式及运营模式达成一致。高效的企业一致性比低效企业更高，在决策时更关注如何改善效能。
让财务，商业及运营相关部门从策略改善设计，蓝图规划及实施都参与。让各方面同步，互相呼应，比如运营模式的创新可以让商业模式更多选择，也可以尽早识别对财务的形晌。清晰各方面对总体策略的影晌及制约。
以归纳思维，以未来目标状况来倒推，识别决策、行动和成就的关键路径。
评估是否有能力及足够决心去执行，实际关注所制定的策略是否可以达到。
管理相互依存关系，识别及管理各方面的关连及权衡得失，提高战略的发展及实施。
识别各种结果，主动管理风险。
按规模及重要性定先后顺序，确保最相关及重要的行动要先执行来达到预期效果。
谢谢大家。
