周云:只有精准度量品牌,才能正确决策

2014年10月29日,第三届中国品牌连锁发展大会在深圳拉开帷幕。大会上发布了《中国连锁品牌发展质量调研报告》,及中国连锁品牌质量50强、中国连锁品牌影响力50强和中国连锁品牌最具成长潜力50强排行。报告编制及统计出中国连锁品牌排行的是中国品牌发展公益基金首席专家、品牌数据精算开创者——周云教授。借本次品牌大会之机,大粤财经采访了周云,以了解他对品牌的一些看法。

周云,中国品牌发展公益基金首席专家,中国质量协会全国品牌管理专家委员会首席专家,品牌数据精算开创者。  


线上品牌发展到一定阶段就要回到线下

据调查,中国有2/3的消费者在实体店购买物品,注重的是品牌,而网上购买更注重性价比,超过半数人认为线上销售比较容易赚钱,方便直接,有必要打造更多的线上品牌。

而周云认为,“大家都把线上销售过于神话,其实只是线上品牌在初创阶段数量少,大家好奇。就像广告还没兴起的时候一样,有句话叫‘广告一登,产量上升’,但是广告普及以后效果就没那么大了。”他还说,“现在线上品牌数量已经很多,也已渐渐失去它们的功效。线上交易只是一个普通的渠道,线上完成交易更多的是参考数据和点评。而线下销售强调体验,强调消费者对商品的感官,对品牌整体的设计。”

周云表示:“线上发展会有极限,因为网民数量有限,所以线上发展需要延伸时就会回到线下。线上和线下的消费方式相差很大,我们有专门的机构研究过,线上交易大多集中在较低廉物品上,数额越大越容易造就线下消费。例如销售一套房子,消费者不可能直接从网上就购买的。”

 

商品产生自传播才能叫做品牌

周云给大粤财经举了个有趣的例子:“如果千年以前有一个人挖了一块大玉,玉的一半做成玉佩送给了皇帝,皇帝带着它经历了许多历史事件,现被故宫博物馆收藏起来;玉的另一半做成一个镯子卖给了富商,富商送给他的爱妾。千年以后,两块玉都被后人从坟墓里挖了出来,后者充其量是一块好玉,而前者则是无价之宝,同样是一样的东西,赋予不同的涵义,价值就完全不一样。”

周云解释道:“品牌之所以能成为品牌,是因为企业赋予了他们特殊的情感。例如ONLY,它代表着女性追求自由,强悍独立但是却有十足的女人味。这种个性张扬的涵义符合时代潮流,也使之能站在欧洲流行的最前沿。”

“如何判断一个商标什么时候成为品牌?以前,一个品牌的塑造往会经历从知名度,到认知度、美誉度,再到忠诚度的一个过程,而美誉度就是现在常说的口碑。当一个商标不需要商业广告的支持,依然能自行地传播,形成口碑的时候,才真正开始成为品牌。”周云认为,“在互联网时代,塑造品牌应该从美誉度做起,通过口碑逐渐形成知名度和认证度。”

 

只有精准度量品牌,才能正确决策 

“管理学中有一句老话:如果不能度量它就不能管理它。因此,管理企业小到绩效考核大到决策分析,都需要精准的度量。中国连锁品牌质量排行就是以《品牌信息本论》为理论依据,将品牌存在至今在社会上拥有的信息量进行量化,建立起一套品牌质量评价体系,并对全国178个中国知名连锁品牌进行的品牌质量、影响力和成长潜力评估结果。”

周云进一步说明,“我们把研究报告与178家企业对证,只有两家是相差甚远的,事实证明利用数据对品牌量化分析是可行的。以前企业家判断自己的企业是否能够延伸,都是凭着感觉去做,拍脑门的事。现在利用大数据分析,可以准确地根据消费者喜好去帮助产品设计与市场营销。”

量化品牌能够科学地帮助企业做决策,大数据的精算结果与实际情况的误差不超5%。周云热切地希望品牌大数据精算能给企业家带来给多的启发。

 

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